Анализ конкурентов руководство

Сегодня, Джоел Мешерги и Пиксель Тулс подготовили для вас руководство по конкурентному анализу. Возьмите наш чек-лист и сравните по нему сайт с конкурентами, это поможет вам найти новые точки роста.

Конкурентный анализ — это одна из самых важных частей работы, которую вам предстоит проделать, особенно если вы начинаете работу с новым клиентом или работодателем.

Это жизненно важный компонент успешной SEO-стратегии.

Как SEO-специалисты могут выполнять свою работу, если мы не понимаем, как обстоят дела на рынке?

Знания, которые мы получаем в результате анализа конкурентов, делают нас более осведомленными и подготовленными специалистами. Это помогает нам точно определить области возможностей роста и потенциальных угроз.

Вот некоторые из вопросов, на которые анализ конкурентов может помочь нам ответить.

Получение информации о конкурентной среде:

● Чему мы можем научиться у наших конкурентов?

● Почему, по нашему мнению, конкуренты занимают хорошие позиции?

● Что не делают конкуренты, чем мы можем воспользоваться?

Предоставление ценной деловой информации:

● Кто является наиболее заметными конкурентами? Есть ли различие между «продуктовыми конкурентами» и «SEO-конкурентами»?

● Хорошо ли они работают по коммерческим или информационным запросам? Или и то, и другое?

● Повышают ли конкуренты узнаваемость своего бренда?

Показать, что конкурент делает лучше, чем вы — один из верных способов заручиться поддержкой заинтересованных сторон.

Далее мы подготовили для вас контрольный список, который поможет провести анализ самостоятельно. Сохраните его себе на компьютер, так вы сможете сделать отдельный файл под каждый проект.

Как использовать контрольный список?

Файл разделён на два раздела:

● Анализ всего домена. Эти разделы посвящены анализу на уровне домена (или поддомена) и направлены на выявление относительной силы или эффективности домена. Например, данные об обратных ссылках.

● Анализ типов страниц. Эти разделы посвящены анализу конкретных типов страниц. Например, оценка UX, дизайна и содержания. За типы страниц мы берём: домашнюю страницу; страницы категорий, продуктов или услуг; страницы блога/компании.

При работе с детальными страницами сравнивайте их прототипы для вашего сайта и ваших конкурентов.

Кроме того, убедитесь, что вы сравниваете одинаковые типы страниц для более верного результата.

Например, не стоит сравнивать страницу товара на одном сайте со страницей категории на другом сайте.

Примечания к задачам

Для некоторых пунктов к списка предусмотрены примечания к заданиям, которые помогут в проведении анализа.

Есть также колонки «Возможности» и «Угрозы», которые можно использовать для «мозгового штурма», если есть какие-то нюансы, которые вы заметили во время анализа. Это отличный способ освободить пространство в голове и организовать заметки, к которым можно вернуться.

Итак, давайте перейдём непосредственно к девяти шагам проведения анализа конкурентов.

1. Определение поисковой среды

Эта часть анализа покажет конкурентную среду на основе предполагаемой доли трафика. Это станет основой вашего исследования.

На что смотреть?

● Кто является вашими конкурентами в поиске?

● Предполагаемая доля трафика (сегментированная по намерениям и темам).

Сбор данных:

Для этого раздела вам понадобятся:

Требование 1 — релевантный, небрендированный список ключевых слов с соответствующим спросом.

Требование 2 — ключевые слова, классифицированные по намерениям и темам.

Если у вас нет списка ключевых слов для исследования и/или нет классификации по намерениям, вы можете провести небольшое и быстрое исследование.

Для решения этой задачи рекомендуем воспользоваться инструментом «Анализ конкурентов» от Пиксель Тулс.

Введите свой сайт для анализа и посмотрите на таблицу «Конкуренты», выберите из неё 3-5 конкурентов, которые наиболее близки вам по ассортименту товаров или услуг, трафику и объёму.

Далее аналогичным образом выгрузите по каждому из этих конкурентов ключевые слова из органической выдачи.

Чтобы классифицировать намерения, отсортируйте ключевые слова по URL и сделайте разметку, ориентируясь на папки. Например, site.ru/blog/ можно отнести к информационным, а site.ru/catalog/ к коммерческим.

Рекомендуем взять только те ключевые слова, которые занимают позиции от 1 до 20, чтобы избежать попадания в список нерелевантных запросов.

Требование 3 — количество переходов по ссылкам (CTR) для получения оценки доли трафика. Данные по CTR есть в панелях Яндекс.Вебмастера и Google Search Console.

Формула, которую нужно применить для получения расчётной доли трафика, выглядит следующим образом:

CTR * Точную частоты = Прогнозируемый трафик

Требование 4 — сегментируйте данные и создайте визуальные образы.

Как использовать информацию, полученную из этого раздела?

Общие выводы:

● Выяснение того, кто является лидерами, когда речь идёт об оценке трафика. Хорошо ли они работают с информационными и коммерческими запросами?

● Понимание того, по каким темам конкуренты показывают высокие результаты?

● Понять, развивают ли конкуренты информационный трафик?

● Оценка того, следует ли рассматривать какие-либо из полученных данных как потенциальную угрозу?

Для того, чтобы внести понимание в результаты исследования, которое мы проводили, мы работали с клиентом, чей конкурент делал упор на информационный контент.

На приведенной ниже диаграмме показано, что, по оценкам, этот контент генерировал значительную часть ежемесячного трафика.

Это было расценено как угроза (и возможность), что помогло продвинуться в разработке SEO-стратегии.

Помните, что демонстрация того, что конкуренты делают лучше, часто является одним из лучших способов получить поддержку вашего клиента.

2. Профиль обратных ссылок

Эта часть анализа описывает силу сайтов конкурентов с точки зрения обратных ссылок. Хотя обратные ссылки уже не так влиятельны, как раньше, они по-прежнему являются важной частью алгоритмов ранжирования Яндекса и Google.

На что смотреть?

● Общая сила ссылочного профиля домена.

● Сила ссылочного профиля домашней страницы.

● Корреляции между ссылками и ранжированием.

● Кто со временем приобретает больше ссылающихся доменов?

Сбор данных:

Требование 1 – общее количество ссылок на каждый домен.

Требование 2 – количество ссылок на главные страницы.

Требование 3 – количество ссылок на страницы, которые занимают 1-3 позиции.

Требования 4 – динамики роста количества ссылок за последние 12 месяцев.

Как использовать информацию, полученную из этого раздела?

Общие выводы:

● Определение того, кто может иметь преимущество в ранжировании благодаря более сильным ссылочным профилям.

● Необходимость инвестировать в тактическое наращивание ссылок, если существует корреляция между качеством ссылок и ранжированием на позициях 1-3.

● Оценка угрозы того, что конкуренты наращивают ссылочную массу быстрее, чем ваш сайт.

Пример, конкурент в течение нескольких лет приобретал ссылки быстрее, чем наш клиент.

Со временем это могло нанести ущерб SEO и, возможно, известности бренда. Демонстрация этих данных помогла облегчить дальнейшие инвестиции в деятельность по наращиванию ссылок.

3. Осведомленность о бренде

В этом разделе рассматривается, как осведомленность о вашем бренде выглядит в сравнении с конкурентами. Важность осведомленности о бренде неоспорима — подумайте о таких вещах, как ассоциация и запоминание бренда.

Она также может косвенно способствовать SEO.

Например, чем больше людей знают о вашем бренде, тем больше вероятность того, что они будут ссылаться на вас или искать ваш бренд. Более спорной является теория о прямой связи между осведомленностью о бренде и рейтингом. Независимо от этого, учитывая то влияние, которое осведомленность о бренде может оказать на бизнес, полезно знать, как вы выглядите в сравнении с конкурентами.

На что смотреть?

● У кого самая сильная осведомленность о бренде?

● У кого самая сильная ассоциация с продуктом/услугой?

На основе этого вы сможете получить представление о том:

● Опережаете ли вы своих конкурентов?

● Сокращают ли ваши конкуренты разрыв или ещё больше повышают узнаваемость своего бренда?

● Имеют ли конкуренты преимущество в тематическом авторитете?

Сбор данных:

Для этого раздела вам понадобятся:

Требование 1 — добавить {название бренда} в Google Trends (например, «boohoo»).

Требование 2 — добавить {название бренда} {продукт/услугу} в Google Trends (например, «boohoo dresses»).

Вы можете вручную использовать интерфейс Google Trends для получения этих данных, результат будет выглядеть так, как показано ниже.

Общие выводы:

● Определение того, что конкуренты имеют потенциальное преимущество в рейтинге по определённым темам.

● Необходимость инвестировать в мероприятия по созданию бренда, чтобы сократить (или увеличить) отрыв от конкурентов.

4. Внутренняя перелинковка

В этом разделе рассматривается, как сайты используют внутреннюю перелинковку в своих интересах. Все мы знаем о важности внутренней перелинковки.

Будь то для передачи PageRank или для того, чтобы помочь Яндексу и Google лучше понять ваш контент, это жизненно важная часть SEO.

На что смотреть?

● Используют ли конкуренты главную навигацию и нижний колонтитул для ссылок на стратегически важные страницы?

● Ссылаются ли конкуренты на тематически значимые страницы? Например, на странице категории телевизоров можно найти ссылки на различные типы телевизоров, различные марки телевизоров и т.д.

● Есть ли ссылки на вспомогательный информационный контент?

● Использование описательного якорного текста.

Сбор данных:

Для этого потребуется немного ручного исследования и выполнения запросов, чтобы получить подробную информацию. Пройтись по сайтам ваших конкурентов и подготовить сравнительную таблицу с ответом на вопросы, указанные выше.

Общие выводы:

● Улучшение внутренней перелинковки на тематически релевантные страницы.

● Рекомендации по размещению ссылок на информационные страницы с транзакционных страниц (и наоборот) для повышения воспринимаемой ценности страниц для пользователей и поисковых роботов.

● Оптимизация навигации верхнего уровня для лучшей поддержки ключевых страниц посредством распределения PageRank. Особенно актуально, если пользователи переходят на эти страницы в большом количестве.

5. Оптимизация на странице

Оптимизация на странице была основой SEO с момента его зарождения и продолжает оставаться одним из самых влиятельных средств продвижения.

В этом разделе мы рассмотрим такие элементы страницы, как теги заголовков. Внутренняя перелинковка и контент имеют свои собственные разделы.

Сбор данных:

После всех проверок вы получите представление об оптимизации заголовков и текста страниц, а также рекомендации, которые позволят это исправить.

Этот раздел относится к анализу типов страниц.

Общие выводы:

● Рекомендации по оптимизации title.

● Тестирование CTA в тегах заголовков и мета-описаниях (например, «Бесплатная доставка», «Самые низкие цены» и т.д.).

● Рекомендации по оптимизации текстов.

6. UX, дизайн и содержание

В этом разделе рассматривается, насколько UX, дизайн и содержание сайта облегчают его понимание и навигацию. По сути, мы хотим знать, насколько полезен и увлекателен пользовательский опыт сайта.

Легко ли пользователю выполнить то или иное действие?

Или же сайт сложен для понимания и навигации, следовательно, с большей вероятностью приведёт к возврату к результатам поиска? Связь между показателями вовлечённости пользователей (вспомните pogo-sticking и CTR) и их влиянием на SEO уже давно обсуждается.

По крайней мере, справедливо утверждать, что существует косвенная связь с SEO.

Например, сайт, обеспечивающий хороший пользовательский опыт, с большей вероятностью получит обратную ссылку, повторные посещения и так далее.

Однако, помимо SEO, мы знаем, что сайт с хорошим пользовательским опытом имеет больше шансов повлиять на итоговые показатели. В общем, это важная область для оценки.

На что смотреть?

● Оценка того, полезен ли контент для пользователей?

● Оценка того, отвечает ли контент на вопросы пользователей и удовлетворяет ли их потребности?

● Легко ли понять и прочитать контент?

Сбор данных:

Этот раздел относится к анализу типов страниц, поэтому вам нужно будет просматривать и сравнивать страницы ваших конкурентов вручную. Для этого возьмите по несколько страниц каждого типа и просто посмотрите на них как потенциальный клиент.

Избегайте анализа содержания блогов/руководств. Важность информационного контента означает, что он достоин отдельного внимания и раздела.

Общие выводы:

● Подчеркивание необходимости сделать предложение ясным и лёгким для понимания.

● Необходимость разбивать большие блоки текста и разделы на удобные для восприятия форматы.

● Важность использования релевантных, не шаблонных изображений.

Один из наших клиентов использовал большое количество стоковых изображений. Это плохая практика, поскольку людям приходится прилагать больше усилий, чтобы понять, что им предлагают, что негативно сказывается на конверсии.

Это усугублялось ещё и тем, что конкуренты использовали более высококачественные изображения.

Когда мы обновили изображения, сделав их более реалистичными и понятными, в результатах поиска появилось больше результатов нашего сайта и они стали привлекать из него трафик.

7. Содержание блога/руководств

В этом разделе вы рассмотрите и сравните информационный контент конкурентов. Информационный контент очень важен. Он может иметь целый ряд преимуществ, включая:

● Диверсификацию трафика.

● Создание бренда. Чем больше людей заходят на блог определённого бренда или видят его рейтинг в результатах поиска, тем больше вероятность того, что они будут искать бренд напрямую.

● Построение пассивных ссылок.

● Составление списков ретаргетинга для платных СМИ.

На что смотреть?

● UX и дизайн контента.

● Качество контента.

● Авторитет авторов.

● Эффективность контента в приобретении ссылок.

Сбор данных:

Этот раздел в значительной степени ориентирован на качественные показатели. Вы будете вручную просматривать страницы блогов и выборку различных материалов.

Однако этот раздел может стать отличной возможностью объединить качественные и количественные данные, что может стать эффективным способом донести до читателя историю, которую вы пытаетесь рассказать.

Общие выводы:

● Рекомендация использовать различные типы контента (например, видео, когда это имеет смысл).

● Улучшение UX/дизайна блога.

● Показать, насколько информационный контент может быть полезен для генерации ссылок.

Последний вывод может стать идеальной возможностью объединить качественные и количественные данные.

Например, сравнение качества UX и контента (качественное) с тем, сколько ссылок генерирует информационный контент конкурента по сравнению с вашим собственным (количественное), может рассказать убедительную историю.

8. Основные показатели сайта

В этом разделе вы проанализируете, как показатели работы сайта сопоставляются с показателями конкурентов. Улучшение основных показателей (Core Web Vitals, CWV) стало приоритетом для многих сайтов с тех пор, как оно стало основной частью обновления Google Page Experience.

Взаимосвязь между производительностью и конверсией также хорошо документирована.

На что смотреть?

Данные CWV Chrome UX для вашего сайта и конкурентов по нижеприведенным метрикам:

● Время отрисовки основного контента (LCP): измеряет время, в течение которого текст и изображения загружаются в области первого экрана.

● Задержка после первого ввода (FID): измеряет отзывчивость загрузки и интерактивность.

● Совокупное смещение макета при отрисовке (CLS): измеряет визуальную стабильность.

Сбор данных:

Существует множество руководств, описывающих процесс сбора данных CWV, включая руководство по аудиту CWV, поэтому не будем останавливаться на этом шаге подробно.

Вам нужно будет получить показатели CWV как для ваших конкурентов, так и для вашего собственного сайта.

Это еще один раздел типа страницы. Если вы проработали разделы UX, дизайн и контент, вы уже должны были распределить страницы по типам страниц.

Общие выводы:

● Определение размера возможностей. Если ваши показатели относительно высоки (и лучше, чем у конкурентов), то это отлично! Вы знаете, что эта область не является приоритетной. И наоборот, обратное тоже верно.

● Выделение конкретных показателей CWV, которые требуют улучшения, особенно если они попадают в «красный» диапазон.

● Необходимость проведения специального аудита CWV для предоставления рекомендаций по улучшению показателей.

Опять же, гораздо легче получить согласие заинтересованных сторон на проведение дальнейших аудитов, если вы можете показать, что конкуренты показывают лучшие результаты по этим показателям.

9. Структурированные данные

В этом разделе рассматривается разметка структурированных данных, которую конкуренты используют для улучшения сниппета результатов поиска.

Улучшение того, как ваше объявление выделяется в результатах поиска — отличный способ занять больше места в выдаче и повысить CTR.

На что смотреть?

Разметка структурированных данных, улучшающая сниппеты результатов поиска, например:

● Часто задаваемые вопросы.

● Сниппеты отзывов.

● Как это сделать?

Сбор данных:

Screaming Frog вам поможет. Просто выберите конфигурацию, которая будет извлекать структурированные данные на страницах при выполнении обхода ваших конкурентов.

Общие выводы:

● Изучение типов разметки структурированных данных, которые конкуренты используют для улучшения сниппета результатов поиска.

● Типы страниц, на которых конкуренты используют структурированные данные.

● Отсутствие структурированных данных, используемых конкурентами.

Последний вывод часто оказывается самым полезным и интересным.

Он возвращает нас к тому, о чём говорится в начале статьи. Что не делают конкуренты, чем мы можем воспользоваться?

Из нашего опыта, выявление способа превзойти конкурентов помогает определить приоритетность внедрения структурированных данных на ключевых типах страниц и улучшить их показатели.

Заключение

Анализ конкурентов — это фундаментальная задача, которую вы должны выполнить, если хотите создать действительно эффективную SEO-стратегию и стать лучшим консультантом для своего клиента.

Вы сможете определить, какие вызовы и угрозы требуют вашего немедленного внимания, какие возможности вы можете использовать для получения максимальной выгоды, а также получить чёткую бизнес-аналитику, которая поможет вашей команде получить одобрение клиентов.

Теперь вы действительно можете приступить к работе, начать копать в области возможностей и создать реальный эффект для вашего бренда или команды.

Благодарим Джоела Мешерги за помощь в подготовке материала, с оригиналом вы можете ознакомиться по ссылке.

Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен

Конкурентный анализ — это процесс изучения конкурентов. Что именно анализировать, зависит от задач бизнеса. Это может быть анализ торгового предложения, ценообразования, ассортимента, отношения к клиентам, прибыли, оборотов, программы лояльности, каналов сбыта, рекламы. Или анализ работы в соцсетях: частоты публикаций, тематики, tone of voice, сегментов ЦА, продвижения в Яндекс Директе и таргетированной рекламы.

Конкуренты бывают:

● Прямыми — предлагают идентичные товары и услуги. Например, Самокат и Яндекс Лавка — прямые конкуренты.

● Непрямыми — предлагают похожие товары и услуги. Например, для KFC непрямой конкурент — Subway. Оба бренда предлагают фастфуд, решают задачу с питанием, но разными способами.

● «Подменными» — предлагают разные услуги, но могут быть заменены друг другом.

Например, есть приложение для игры в шахматы, чтобы поддерживать мозг в форме. Оно конкурирует с образовательными и развлекательными приложениями, которые учат новым испанским словам каждый день или разгадыванию японских сканвордов. Все эти приложения поддерживают активность мозга и помогают узнавать новое, одно легко заменяется другим.

Важно мониторить активность всех конкурентов, в особенности — прямых и «подменных». Анализ основных конкурентов нужно проводить по нескольким причинам:

1. Принять решение о запуске бизнеса.

Анализ покажет, насколько рынок конкурентный и стоит ли выходить с новым продуктом. Если конкурентов нет — это повод задуматься о рисках входа в отрасль и почему никто до сих пор не зашёл.

Если конкурентов много, то доля рынка, на которую можно претендовать, будет небольшой. Потребуется много ресурсов, чтобы заинтересовать клиентов, которые уже выбрали продукты или услуги конкурентов.

Несмотря на высокую конкуренцию и уже поделённый рынок, появляются новые продукты-лидеры. Например, браузер Google Chrome вышел на рынок, где Internet Explorer принадлежало 60%, и через 10 лет завоевал 70%.

2. Сформулировать преимущества продукта.

Чтобы отличаться от конкурентов и других продуктов на рынке, нужно понимать их ценности и преимущества. Это знание поможет отстроиться — сформулировать параметры, по которым продукт или услуга превосходят конкурентов.

Например, если сервис доставки еды строит позиционирование на скорости и обещает доставить заказ за 15 минут, нужно отстроиться по этому же параметру и доставлять за 10 минут или привлечь покупателей более разнообразным ассортиментом.

Найти преимущества помогает карта рынка, позиционирования или восприятия бренда. Она состоит из вертикальной и горизонтальной оси, каждая из них — это значимая для аудитории характеристика продукта или услуги.

3. Назначить цену товарам и услугам.

Цена формируется из нескольких факторов, один из которых — учитывать, сколько за то же самое просят конкуренты. При этом копировать цену у конкурентов не нужно, иначе она будет зависеть от их поведения: все понизили — нужно тоже понизить, и наоборот.

4. Разработать стратегию продвижения в рекламных каналах.

Анализ поведения конкурентов в разных каналах помогает принять решение, какие площадки стоит развивать, подобрать рубрики и формат, которые нравятся аудитории.

Например, рецепты блюд из товаров, которые доставляют конкуренты, собирают хорошие отклики в соцсетях. Можно подсмотреть идеи или, наоборот, выбрать другие темы и подачу контента — вместо блюд с дорогими ингредиентами сделать подборку разных обедов с гречей на каждый день.

За SEO конкурентов тоже можно и нужно следить: по каким ключевым словам они продвигаются в органике и в платных поисковых каналах. Ориентироваться можно на Facebook Ad Library, Moat или другие инструменты, которые показывают рекламу конкурентов в разных каналах. В зависимости от того, как давно показывают объявление, можно понять, насколько оно успешно.

5. Найти идеи для развития и роста.

Анализ конкурентов может подсказать, какие направления продукта развивать. Например, подписчики регулярно спрашивают, когда конкурентный сервис по доставке еды откроется в городах России или за границей.

Можно использовать эту идею, чтобы исследовать региональный или международный рынок и выйти туда раньше конкурентов. Анализ рынка пригодится при масштабировании бизнеса: в создании новой продуктовой линейки или поиске каналов продаж.

Анализ конкурентов — регулярный процесс. Его нужно проводить перед стартом маркетинговых активностей, запуском новых функций продукта, во время проектирования новой стратегии развития, услуг и сервисов. Чем лучше бизнес понимает своих конкурентов, тем проще от них отстроиться и сделать продукт, который понравится потребителям больше.

Этапы анализа конкурентов

План анализа конкурентов состоит из пяти этапов:

1. Определить цель и задачи исследования.
2. Подготовить список конкурентов для анализа.
3. Собрать информацию о конкурентах по заданным критериям.
4. Структурировать данные.
5. Сформировать отчёт.

Подготовка к анализу

Сначала нужно сформулировать цели и понять, что делать с результатами. От целей анализа конкурентов и ожиданий зависит выбор метода и предмет исследования. Например, если задача — вывести новый продукт на рынок, нужно изучить:

● ключевых игроков на этом рынке и их продуктовые линейки,

● позиционирование и маркетинговые коммуникации конкурентов,

● отзывы потребителей на продукты конкурентов.

Или, например, компания хочет запустить бренд-медиа, тогда анализ конкурентов нужен, чтобы понять:

● есть ли у конкурентов блог на сайте, для кого и о чём он;

● какие соцсети ведут, как подают контент;

● как бренд конкурента представлен в СМИ, насколько часто упоминается и в каком тоне.

Выбор конкурентов для анализа

Конкурентов может быть несколько сотен или тысяч, но хорошая новость в том, что не обязательно исследовать их всех. Выбрать нужно тех, кто интересен из-за доли на рынке, отзывов клиентов, ценообразования, особенностей продукта.

Конкурентов можно подобрать через:

● Поисковик, если ввести запрос про сферу бизнеса. Например: «печать фотокниг».

Выбор критериев и метода анализа рынка

Последний этап перед исследованием — сформулировать критерии анализа конкурентов. Если исследовать продуктовую линейку, то нужно уделить внимание анализу торгового предложения, тарифов и условий использования. Если анализ посвящён каналам продаж, то важно изучать все точки касания с потребителем: сайт, соцсети, общение с сотрудниками компании.

Методы анализа конкурентов

Вид конкурентного анализа, который позволяет определить ключевые возможности и вызовы для бизнеса.

1. По каким причинам чаще всего клиенты выбирают этот бизнес?
2. Что чаще всего упоминается в отзывах о компании в достоинствах?
3. Какие у бизнеса есть преимущества в технологиях?

1. По каким причинам клиенты отказываются от товаров и услуг бизнеса?
2. Что чаще всего упоминается в отзывах о компании в недостатках?
3. Какие недостатки есть в технологиях, мощностях?
4. Есть ли географические ограничения?

1. Как обстановка может повлиять на развитие компании?
2. Какие тренды заметны в индустрии?
3. Что говорят исследования о спросе на продукцию или услуги?
4. Уходили ли с рынка в последнее время крупные конкуренты?
5. Какую помощь и поддержку можно получить от государства?

1. Как обстановка может повлиять на развитие компании?
2. Какие законы могут принять и как они могут повлиять на бизнес?
3. Могут ли появиться новые сильные конкуренты?

1. Удобство личного кабинета.
2. Скорость отправки документов.
3. Снижение уровня бюрократии в жизни клиентов.
4. Раньше всех появилась интеграция с 1С.

1. Цена в среднем выше, чем у конкурентов.
2. Иногда из-за сбоёв на стороне налоговой есть сбои у нас, но пользователи думают, что проблема в нас.
3. Не работаем в мобильной версии со включённым VPN.

1. Государство выводит фрилансеров в легальную зону, им всем может понадобиться онлайн-бухгалтерия.
2. Всё больше предпринимателей готовы экономить на услугах бухгалтеров и справляться самостоятельно, им нужен для этого сервис.
3. Зарубежные компании уходят с рынка и забирают ПО.
4. Государство поддерживает IT в текущих условиях, можно претендовать на льготы и помощь.

1. Весь бизнес в России закроется, и онлайн-бухгалтерии будут не нужны.
2. Сильные конкуренты растут и запускают новые продукты.
3. Государство может поддержать предпринимателей и снизить уровень требований к отчётности.
4. Банки предлагают клиентам дополнительные возможности, в том числе онлайн-бухгалтерию.

Сравнительный анализ конкурентов

Метод сравнительного анализа конкурентов — один из самых простых и наглядных. Для него нужны только критерии и список конкурентов на рынке. Формат может быть любым: от таблицы в Excel до доски в Miro.

Результаты анализа

Результаты анализа конкурентов упаковывают в рабочий документ и презентуют для топ-менеджеров компании. Результаты анализа рынка могут повлиять на рекламные кампании, коммуникационную стратегию, позиционирование бренда. Компания может скорректировать цены, закрыть некоторые продукты в линейке или запустить новые.

Исследование конкурентов — постоянный процесс. Суть конкурентного анализа — всегда знать, куда движется рынок, что делают конкуренты, как меняются интересы аудитории. Результаты анализа нужно обновлять регулярно, раз в квартал или в год.

Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться в постановке целей и выборе методов для анализа конкурентов. Начните обучение с бесплатной вводной части.

Анализ конкурентов — основа маркетинговой стратегии и навык, которым должен владеть каждый маркетолог. Выводы, сделанные по результатам конкурентного анализа, позволяют принять верные решения и опередить конкурентов.

Если не проводить конкурентный анализ или проводить его поверхностно, можно упустить важную информацию. Если вы не знаете цен на товары конкурентов, вы не сможете предложить клиенту выгодную скидку. Не знаете, как менеджеры конкурента отрабатывают возражения, — не поймёте, почему выбирают не вас.

Мы перевели подробное руководство по анализу конкурентов, опубликованное на портале HubSpot. Его написала Кристин Уайт, маркетолог BetterUp — платформы персонализированного онлайн-коучинга. 

• Что такое конкурентный анализ
• Зачем анализировать конкурентов
• Как провести конкурентный анализ за 11 шагов
• Как анализировать продукцию конкурентов
• Пример конкурентного анализа: Nintendo против Sony

Конкурентный анализ — часть маркетинговой стратегии. Он нужен, чтобы изучить основных конкурентов: их продукцию, продажи и маркетинговую тактику.

Главная цель конкурентного анализа — найти ключевые показатели конкурентов и сравнить их со своими.

Конкурентный анализ поможет:

• выявить на рынке «пробелы», которые вы можете закрыть;
• разработать новые продукты и услуги;
• определить тенденции рынка;
• более эффективно проводить маркетинговые кампании;
• продавать больше.

Конкурентный анализ позволяет узнать тонкости работы конкурентов. Это поможет их превзойти: создать более сильную бизнес-стратегию и захватить большую долю рынка.

Вот основные причины, по которым стоит регулярно проводить конкурентный анализ:

• Вы найдёте УТП продукта. Благодаря анализу вы поймёте, чем ваш продукт отличается от продукции конкурентов и какие отличия могут стать особенностями, которые будут привлекать покупателей. На основе этой информации можно выстроить маркетинговую стратегию.
• Вы всегда будете поддерживать продукт в актуальном состоянии. В результате анализа вы сможете определить, что ваш конкурент делает правильно. Эта информация нужна, чтобы продукт был современным и даже превосходил стандарты в вашей отрасли.
• Вы сможете запускать более эффективные рекламные кампании. Анализ подскажет, что тяжело даётся конкурентам. Вы сможете опробовать маркетинговые стратегии, которыми ещё не воспользовались конкуренты.
• Вы сможете удовлетворить потребности клиентов. Когда вы изучите отзывы о конкурентах, вы поймёте, чего покупателям не хватает в их товарах и услугах, и сможете добавить в свой продукт функции, закрывающие потребности покупателей.

Вот 11 шагов, которые можно использовать для конкурентного анализа. Шаги можно убирать и добавлять в зависимости от сферы деятельности и маркетинговой стратегии.

3. Изучите тактику продаж и её результаты. Чтобы исследовать конкурентов с этой стороны, постарайтесь найти ответы на вопросы:

Ответить на них непросто. Годовые отчёты публичных компаний есть в интернете, но, чтобы найти информацию о частных, придётся потрудиться.

Часть данных вы можете получить в CRM своей компании. Найдите все потенциальные сделки, в которых клиенты выбирали между вами и вашим конкурентом. Обратитесь к клиенту снова и выясните, почему они купили именно ваш продукт, а не продукт конкурента.

Если в CRM нет данных о конкурентах, попросите отдел маркетинга и продаж собирать дополнительную информацию. Нужно задавать клиентам вопросы о других компаниях, которые они рассматривают.

Также стоит спросить клиента, почему он рассматривает ваш продукт для покупки.

Если клиент уже купил товар у конкурента, позвоните ему повторно и узнайте, почему он выбрал другую компанию. Узнайте, какие услуги или функции привлекли его внимание, сильно ли повлияла цена на решение о покупке, какие впечатления от общения с продавцами у него остались.

4. Изучите цены конкурентов и их преимущества. На ценообразование влияет несколько факторов, и стоимость аналогичного товара у ваших конкурентов в их числе. Нужно следить за ценниками в своей отрасли, чтобы назначить своему продукту цену, которая покажется потенциальному покупателю разумной.

Если вы считаете, что ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем продукты конкурентов, вы можете подумать о повышении цены. Но в этом случае вы должны убедиться, что ваши продавцы могут объяснить, почему ваш продукт дороже, чем у других компаний.

Есть и альтернатива. Если вы чувствуете, что в вашей отрасли не хватает дешёвых товаров, вы можете поставить ценник ниже. Тогда вы привлечёте тех, кто не хочет разоряться на дорогой продукт.

Также обратите внимание на преимущества, которые предлагают ваши конкуренты. Подумайте, как вы можете использовать их в конкурентной борьбе. Возможно, ваши конкуренты предлагают бесплатную пробную версию на месяц или крупную скидку тем, кто приведёт своих друзей.

Из-за таких предложений вы можете терять клиентов. Подумайте, где вы можете предложить условия как у конкурента или даже лучше. Если для компании это не накладно, составьте выгодное УТП.

5. Сделайте доставку выгодной. Согласно данным Statista, дорогая доставка — одна из важнейших причин отказа от покупки. Поэтому бесплатная доставка — это одно из преимуществ, которое может мотивировать потребителя сделать выбор в пользу вашего бренда.

Если вы работаете в сфере, где доставка очень важна, сравните её стоимость с предложениями конкурентов. Особенно важно изучить цену доставки, если у вас онлайн-магазин. Если большинство ваших конкурентов предлагают бесплатную доставку, подумайте, можете ли вы тоже её предложить.

Бесплатная доставка может оказаться невыгодной для вас. Тогда попробуйте выделиться другими способами. Используйте:

6. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои товары. Анализ сайта конкурента — самый быстрый способ оценить его вложения в маркетинг. Вот на что стоит обратить внимание:

7. Изучите контент-стратегию конкурентов. Посмотрите, сколько у них постов в блогах: несколько сотен или несколько десятков. Возможно, у них есть только пресс-релизы или всего одна электронная книга.

Затем определите, как часто появляются посты в блоге, есть ли у них тематические исследования и как часто они их публикуют. Если у кого-то из конкурентов оживлённый блог, его исследование поможет вам понять, какие стратегии привлечения новых клиентов конкурент использует.

После этого оцените качество контента. Если качество материалов невысокое — не имеет значения, как часто конкуренты публикуют материалы: целевая аудитория не найдёт в них ничего полезного.

Чтобы быстрее справиться с задачей, не рассматривайте каждую статью. Выберите несколько материалов, которые охватывают разные темы. Так у вас будет более полная картина того, чем ваш конкурент делится с целевой аудиторией.

Анализируя контент, обратите внимание:

Обратите внимание на фотографии и изображения. Поймите, впечатляют ли иллюстрации или вы быстро прокручиваете их, потому что это стандартные картинки со стоков.

8. Узнайте, какие технологии используют конкуренты. Когда вы сделаете это, вы сможете получать больше конверсий.

Допустим, клиент конкурента написал отзыв. Из отзыва вы узнали, что конкурент использует мощное программное обеспечение для обслуживания клиентов. А вы им ещё не пользуетесь. Теперь вы сможете улучшить свою работу.

Чтобы узнать, какое программное обеспечение используют конкуренты, используйте программу Built With. Этот сервис помогает анализировать рынок: собирает данные о продажах, лидогенерации и ПО, которое используют компании.

Чтобы узнать о технологиях конкурента, введите URL его сайта в программу Built With и получите результат.

Ещё один вариант — посмотреть вакансии конкурентов. Особенно полезны вакансии разработчиков. В объявлении, скорее всего, будет сказано, с какими инструментами должен уметь работать кандидат.

9. Узнайте, как конкуренты продвигают маркетинговый контент. Чтобы оценить, насколько привлекателен контент вашего конкурента, посмотрите, как его целевая аудитория реагирует на публикации.

Проверьте среднее количество комментариев, репостов и лайков на постах конкурента. Посмотрите, негативные или позитивные комментарии ему оставляют. Определите, какие темы вызывают больший резонанс. Отметьте, есть ли теги, кнопки «Подписаться» и «Поделиться» под материалами.

Когда вы оцените интерес пользователей к контенту, проанализируйте, как конкуренты продвигают контент. Изучите:

10. Изучите, как конкуренты продвигаются в социальных сетях. Исследуйте, как они привлекают внимание к своему бренду через социальные сети: разрешены ли репосты, есть ли на сайте ссылки на соцсети, хорошо ли они видны и есть ли призывы к действию рядом с кнопками социальных сетей.

Если конкуренты продвигаются в социальной сети, которую вы ещё не используете, изучите, как она может помочь вашему бизнесу. Чтобы определить, стоит ли создавать ещё одну страницу в соцсетях, посмотрите на вовлечённость клиентов на страницах конкурентов.

Обратите внимание на количественные показатели в каждой социальной сети:

Проанализируйте размещаемый контент. Отметьте, с какой целью конкуренты публикуют посты: чтобы больше продавать или чтобы повысить узнаваемость бренда.

Посмотрите, используют ли конкуренты оригинальный контент или делятся постами с других своих площадок. Проанализируйте, общается ли компания со своими подписчиками и в каком тоне.

11. Проведите SWOT-анализ. SWOT-анализ поможет узнать сильные и слабые стороны конкурентов, возможности и угрозы для вашей компании. Для оценки нужно понять:

Вы сможете сравнить слабые стороны конкурентов с вашими сильными сторонами и наоборот. В результате анализа вы найдёте то, что можно улучшить, и сумеете успешнее позиционировать свою компанию.

Анализ продукции нужно проводить, если у вас есть конкурент с аналогичной продукцией. Изучите её, чтобы определить ключевые различия и сходства продуктов. Так вы будете уверены, что конкурент не заберёт вашу долю рынка.

Рассмотрим анализ продукции на примере Sony и Nintendo.

Шаг 1. Оцените текущие цены на продукцию. Nintendo предлагает три модели своей консоли Switch. Бюджетная версия Lite стоит 199 долларов, стандартная версия — 299 долларов, а новая OLED-версия — 349 долларов.

Sony предлагает две версии своей консоли PlayStation 5: стандартная версия стоит 499 долларов, а цифровая — 399 долларов.

Шаг 2. Сравните ключевые характеристики. У консолей можно сравнить память и объём жёсткого диска.

Шаг 3. Определите главные различия продуктов. На первый взгляд может показаться, что PS5 превосходит Nintendo по характеристикам. Но это не вся информация об устройствах.

Главное преимущество консолей Switch — возможность подключаться к док-станции. Оно позволяет играть в игры на большом экране телевизора.

В то же время Playstation предлагает эксклюзивные игры, которые доступны только на её системе. Этим она отличается от конкурентов.

Шаг 4. Определите «пробелы» на рынке. Найденные «пробелы» помогут вашей компании выйти вперёд на рынке похожих товаров.

Если говорить о рынке консолей, то одной из потенциальных возможностей может быть доставка игр с помощью облачных сервисов, а не физического оборудования. Такие технологии становятся всё популярнее, этим занимаются Google и NVIDIA. Если эти компании смогут решить проблемы с пропускной способностью и задержками, масштаб рынка может измениться.

Цель конкурентного анализа — понять, как ваша компания выглядит на фоне конкурентов. Нужно разобраться, в чём вы похожи и в чём различаетесь.

Когда вы понимаете, в чём ваш бренд и конкуренты пересекаются и расходятся, вы сможете принимать стратегические решения. Они позволят вашему бизнесу развиваться.

Давайте рассмотрим популярные игровые системы компаний Sony и Nintendo. Новинка Sony — PlayStation 5 — вышла на рынок, но сразу же оказалось, что спрос выше предложения, и устройства быстро закончились. Switch от Nintendo продаётся уже несколько лет, но всё ещё остаётся популярной, особенно среди подростков и детей.

Эти сценарии знакомы многим компаниям. Одни выводят на рынок новые продукты, которые должны конкурировать с устоявшимися лидерами рынка. Другие стараются не допустить падения продаж уже существующих продуктов.

Шаг 1. Определите своих конкурентов. В нашем примере конкуренты — Sony и Nintendo. Стоит также рассмотреть консоль Xbox от Microsoft, которая занимает ту же нишу. Даже если вы сосредоточены на конкретных конкурентах, изучайте аналогичные предложения на рынке.

Шаг 2. Определите, что предлагают ваши конкуренты. PlayStation продаёт две версии PS5 — цифровую и стандартную — по разным ценам. Nintendo предлагает три версии своей консоли. Обе компании также продают периферийные устройства: Sony — дополнения для виртуальной реальности (VR), а Nintendo — игровые периферийные устройства, например рули и контроллеры.

Шаг 3. Изучите тактику продаж и результаты конкурентов. У Sony и Nintendo разные подходы к продажам и маркетингу.

Sony продаёт консоли для людей, которые хотят играть дома на большом экране. Кроме того, PS5 вышла, когда в мире был дефицит полупроводников. Из-за дефицита и большого спроса консолей не хватало на всех желающих — поэтому Sony повысила стоимость PlayStation.

Nintendo охватывает более широкую аудиторию. Консоли от компании покупают люди, которые хотят играть где угодно — в транспорте, дома, на работе. Компания ориентируется на семьи как на основную клиентскую базу. Чтобы продавать ещё больше, в Nintendo разработали линейку Switch Lite. Эти консоли дешевле и меньше, поэтому их часто покупают для детей.

Показатели продаж говорят сами за себя: с января по сентябрь 2021 года Nintendo продала 14,3 миллиона консолей Switch, а Sony — 7,8 миллиона консолей PS5.

Шаг 4. Проанализируйте цены и преимущества конкурентов. Консоли Sony — дороже. Стандартная PS5 продаётся за 499 долларов, а самая дорогая консоль Nintendo стоит 349 долларов. Обе компании предлагают возможность легко загружать новые игры или подключать дополнительные услуги.

Ключевые отличия здесь — гибкость и мощность.

У PS5 мощное графическое оборудование. Вычислительной мощности достаточно для геймеров, которые хотят получить максимальное удовольствие от игры.

Switch отличается гибкостью. Пользователи могут подключить её к телевизору и играть на ней как на стандартной консоли или взять её с собой как портативную игровую систему.

Шаг 5. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои продукты. Разница в маркетинговых усилиях Nintendo и Sony заметна сразу. В рекламе Sony — реалистичные игровые кадры. Компания заключила сделки с несколькими известными разработчиками игр для эксклюзивного доступа.

Nintendo же использует яркую рекламу, в которой показывает счастливые семьи, играющие вместе, или детей, использующих свои маленькие консоли во время путешествий.

Шаг 6. Проанализируйте уровень вовлечённости в контент конкурентов. Вовлечённость помогает стимулировать продажи и повторные покупки. Есть несколько способов измерения вовлечённости. Один из самых простых — социальные сети. В целом большее количество подписчиков означает большее вовлечение и большее влияние на рынок.

Sony значительно превосходит Nintendo: в то время как официальная страница PlayStation в «Фейсбуке»* имеет 38 миллионов подписчиков, у Nintendo их всего 5 миллионов.

• Конкурентный анализ — это часть маркетинговой стратегии. Его нужно проводить, чтобы не отставать от конкурентов и даже быть впереди них. Например, анализ конкурентов поможет придумать рекламные ходы, которые никто ещё не использовал.
• Чтобы провести конкурентный анализ, сначала нужно определить, кто ваши прямые конкуренты. Дальше изучите, что они продают и как продают: какие рекламные кампании запускают, ведут ли сайт и социальные сети. Интересуйтесь у своих клиентов, чем им интересен ваш продукт и продукт конкурентов. Обязательно изучите цены конкурентов и их преимущества, чтобы составить для покупателей более привлекательное УТП.
• Нужно анализировать не только компанию, но и её продукцию. Изучите ключевые характеристики продукта, цены. Выберите, чем конкуренты похожи и отличаются друг от друга. Проанализируйте, чего не хватает на рынке, и попробуйте предложить что-то, что закроет пробел.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

“Скажи, да всю правду доложи: Я ль на свете всех милее?”, — в современном мире мало кто из бизнесов сомневается в своей идеальности.

По умолчанию большинство считают, что конкуренция в любой сфере деятельности для слабаков, или, как говорят женщины: “Ревнуешь?! Значит не уверен в себе”.

Но если серьёзно, анализ конкурентов кроет всё самое важное в себе, ведь всё-таки мы боремся за одних клиентов. Поэтому нужно знать всё об активности конкурентов, чтобы сделать лучше.

С кем вы конкурируете 

С мыслью, что анализ конкурентной среды на рынке — это хорошо, Вы уже смирились. Теперь следующим шагом нужно найти тех самых “врагов народа”.

И как показывает практика, очень многие компании неправильно ставят акценты, и в следствии включаются в гонку с компаниями, которые рядом с ними никогда стоять не будут.

Для того, чтобы по-настоящему понять, кто Ваш конкурент, нужно начать с определения групп целевых аудиторий. Вам нужно найти людей с потенциалом для Вас. Затем Вы определяете, между какими компаниями выбирают эти клиенты.

И только тогда Вы по-настоящему увидите, какие компании борются за тех же клиентов, что и Вы. Это будут Ваши ключевые конкуренты.

Обращаю Ваше внимание, что если Вы не федеральная компания уровня “М-видео” или «Ozon» (такие наш блог редко читают), то Вы НЕ должны ставить себе цель победить всероссийских монстров.

Я не хочу Вас обидеть, но скорее всего весь Ваш рекламный бюджет (как и наш) для федеральных компаний — это ошибка просчёта.

Нужно быть умнее и целиться на своего клиента, а не пытаться бороться с ними за один рынок.

Помимо ключевых конкурентов, у Вас есть прямые и косвенные. Для Вас прямые — это как раз федеральные сети и другие компании, которым Вы не по зубам.

Косвенные — те компании, которые могут по стечению обстоятельств в мире стать Вашими прямыми конкурентами. Или те бизнесы, которые борются за один бюджет Вашего клиента, но при этом работают в другой сфере (например, Вы — ресторан, а Ваш косвенный конкурент — это кинотеатр).

Важно. Частота анализа формируется исходя из динамичности рынка. Чем больше и чаще происходят изменения в Вашей сфере, тем чаще придётся оценивать ситуацию у конкурирующих бизнесов.

Системный подход

“Я всё о них знаю”, — самая частая фраза, которую мы слышим при сборе информации о конкурентах в маркетинговом консалтинге или маркетинговом анализе.

На этот случай у нас есть десятки вопросов, которые, как пули, решетят клиента, и показывают, что он не бессмертный и его излишняя самоуверенность только вредит ему.

Провести сравнительный анализ конкурентов — это не игра “Знаю — не знаю”. Это системный подход, состоящий из методик, инструментов и огромного количества таблиц и графиков.

Поэтому откидываем школьный подход в угол и говорим об анализе, как взрослые люди. И для этого нужно разделить между собой два понятия, которые мы будем использовать в процессе.

1. Предмет изучения — часть анализируемого бизнеса;
2. Метод изучения — подход при анализе части бизнеса.

Если грубо, то Вы должны разделить между собой понятия — “Что анализируем?” и “Как анализируем (критерии оценки конкурентов)?”.  

Для полноты картины, мы рассмотрим и то, и другое. Поэтому приготовьтесь к огромному количеству скучно-интересных (да-да) слов и предложений. И начнём мы с предмета анализа, так как на его основе формируется метод.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Предметы анализа

В зависимости от поставленной цели анализа конкурентного окружения, у Вас будут разные зоны оценки.

Вполне возможно, что из всего списка Вам пригодится, буквально, один предмет изучения, но точно, если Вы изучите больше, то лишним не будет. Конечно, по голове Вас никто не погладит, но зато денег больше станет.

1. Базовая информация

В начале анализа всё, как в армии: “Вес, рост, год рождения?”. Изучаем вводную информацию, чтобы сформировать общее представление об игроках на поле боя.

Скорее всего Вы всю информацию уже знаете, если не первый год работаете, но мы рекомендуем убрать эти мысли, так как мир меняется, также как и меняются конкуренты. Чем серьёзнее конкуренция, тем больше вводной информации Вы должны собрать, так как каждая деталь может стать путём к дифференциации.

Чтобы Вам было проще понять, о чём я сейчас говорю, ознакомьтесь со списком рекомендованной базовой информации для сбора:

1. Год основания;
2. Регион;
3. Руководство;
4. Численность;
5. Доля рынка;
6. Оборотные деньги;
7. Ключевые клиенты.

Отдельным пунктом хочу обратить внимание на стратегию компании. При анализе нам нужно смотреть дальше, чем на “сейчас”.

Конечно, всем важнее получить деньги прямо сейчас. Но нельзя забывать, что бизнес — это не спринтерский забег, это марафон, где победитель определяется по истечении длинного пути.

И если Вы не предусмотрите это, то может быть сейчас у Вас всё будет хорошо, а вот через несколько лет пойдёт коту под хвост.

Кстати. Для поиска конкурентов рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа), Spywords (по промокоду INS_613070 скидка 10%), Keys. Они точно помогут Вам держать руку на пульсе.

2. Продуктовая матрица

Первое, что Вам нужно начать изучать — это продукт компании, так как всё растёт от него. Не маркетинг, не продажи, а именно продукт.

Люди идут за услугой и товаром, а уже потом идут в компанию. Изучив их предложение, мы сможем понять, насколько фундамент Вашей компании конкурентоспособный.

2.1. Продукт

Продукт Вы должны изучить со всех сторон, уделяя внимание даже деталям. Это поможет найти Ваши уникальные отличия не только на глобальном уровне, но и в мельчайших подробностях.

Если составить базовый список зон анализа цен и товаров конкурентов, на которые Вы должны обратить внимание, то выглядеть он будет так:

1. Ассортимент;
2. Размер;
3. Внешний вид;
4. Упаковка;
5. Характеристики;
6. Гарантийное сопровождение;
7. Цвет;
8. Формат реализации;
9. Срок;
10. Степень известности.

Причем, оценивать нужно не только основную категорию продуктов, а всю товарную матрицу.

Вам нужно понять, какие есть основные продукты, допродажи, товары-локомотивы, премиум-продукты и так далее.

Вы изучаете всё, до чего у Вас дотягиваются руки. Ведь если Вы проводили у себя ABC и XYZ анализ, то знаете, что бывают ситуации, когда основную прибыль делают продукты, от которых этого не ожидаешь.

Чтобы сделать анализ товаров и услуг конкурентов более эффективным, рекомендуется всё это дело оформлять в таблицу или график. 

Но опять же, всё на Ваше усмотрение, ведь как будет это оформлено в итоге не имеет значения. Вы всё делаете для себя, а не для дипломной работы (вспомнили институт, да?).

2.2. Ценообразование

У каждого продукта есть своя стоимость. Конечно, она складывается не только из себестоимости, как принято считать. Чем крупнее компания, тем больше там заложены другие расходы, включая переплату за бренд. Поэтому, в первую очередь, Вам нужно выяснить, что заложено в их себестоимость и какая прибыль.

Затем нужно переходить на сторону клиента и оценивать сам факт итоговой стоимости, ведь для потребителя не важна себестоимость, он видит финальное значение и уже по нему определяет — да или нет.

Скорее всего анализ цен конкурентов на выходе Вы проводите довольно часто, так как это для многих и есть анализ конкуренции на рынке.

Отдельным пунктом рекомендуется проанализировать скидочную политику. Если Вы успешно прошли с этапом изучения их себестоимости (даже примерно), то уже сможете понять откуда у них такие скидки или наоборот почему их нет.

В случае отсутствия возможности бороться стоимостью, старайтесь превзойти их другими отличиями, либо используйте одну из стратегий, описанных в нашей статье

3. Маркетинг

Маркетинг — это огромная тема для анализа. На 100% Вы её точно не изучите. Связанно это с тем, что никогда не знаешь точно, куда сейчас направлен бюджет с медиаплана конкурента.

Тем не менее, маркетинг — это входная дверь бизнеса, и от того, насколько она правильно упакована и сформирована, зависит, пойдёт клиент к Вам или к ним.

3.1. Базовый маркетинг

Первый маркетинговый анализ конкурентов должен начинаться с изучения фундамента их подхода. Нужно понять, как они себя подают и “чем дышат”. Иными словами, Вы анализируете бренд компании.

Даже если его на первый взгляд нет, Вам всё равно нужно понять хотя бы к чему они идут. Ведь мы должны помнить, что анализ даёт видение не только тактическое, но и стратегическое.

Особое внимание уделите позиционированию, целевым аудиториям, подаче, предложению и уникальному торговому предложению. Это 5 сторон, на которые мы обращаем в первую очередь внимание после стратегий конкурентов. 

При условии, что Ваши конкуренты — крупные игроки, также обязательно посмотрите на их фирменный стиль и миссию компании.

По остальным пунктам нет смысла продолжать, так как тема очевидная и не требует раскрытия. Но если я не прав, то Вы можете написать комментарий под этой статьёй, и мы поможем Вам в определении вопросов по базовому маркетингу Ваших конкурентов.

И всё это совершенно бесплатно, ведь деньги за небольшие советы мы не берём. Это наша инвестиция в Вас на будущее.

3.2. Привлечение клиентов

У нас был клиент, у которого прямо из под носа уводил покупателей конкурент.

Он не превосходил его бюджетом, он обходил его умом. А именно, он всегда был на одну ступеньку выше нашего клиента. Если это контекстная реклама, то конкурент стоял на одну позицию выше. Если это промоутер, то он стоял на несколько метров ближе к трафику. 

И так во всём, вплоть до того, что он разместил баннер прямо на главном повороте к нам.

Если Вы не хотите оказаться на месте нашего клиента (конечно, сейчас всё иначе), то Вам нужно быть более осведомлённым, чем Ваш противник.

Вам нужно всегда быть на шаг впереди. Для этого нужно постоянно быть в движении, исходя из того, что делают другие игроки на рынке. Поэтому анализ рекламы конкурента просто жизненно необходим.

Для того, чтобы качественно определить рекламу конкурента, Вам нужно найти все его рекламные материалы и в отдельности каждый оценить на эффективность.

На эту тему у нас есть полноценная статья, поэтому в обязательном порядке прочитайте её после этой. 

3.3. Удержание, монетизация и возврат клиентов

Самая любимая часть бизнеса всех предпринимателей — это привлечение клиентов. В 7 из 10 случаев, на консультациях мы слышим вопрос: “Где взять новых клиентов?”.

Такое ощущение, что на них свет клином сошёлся. И это ошибочное мнение кочует из года в год. А зря, увеличивать капитализацию компании можно и без привлечения клиентов. Для этого нужно просто правильно работать с базой клиентов.

И скорее всего Ваши конкуренты эту возможность не упускают и используют всё по полной.

Поэтому Вам нужно изучить все возможные дополнительные действия в сфере маркетинга Ваших коллег по цеху. Как обычно, базовый список зон для анализа я Вам предоставлю:

1. Email-маркетинг;
2. Автоворонка продаж;
3. Прайс-лист;
4. Коммерческое предложение;
5. Мерчандайзинг и POS-материалы;
6. Смс-рассылка;
7. Маркетинг-кит;
8. Мастер-классы;
9. Дополнительные подарки.

Этот пункт у Вас должен получится самым объёмным, так как в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

А так как маркетинг насчитывает среди них более 5000 инструментов, то допускаю, что всё у Вас найти и не получится. Тем не менее, Вам нужно пройти по всем основным точкам контакта и вычленить, что хорошего в их маркетинге.

4. Продажи

Маркетинг — это лишь инструмент привлечения клиентов и усиления их желания купить. Все остальное в классическом бизнесе делают люди и инструменты продаж.

Поэтому Вам необходимо знать всё о продажах в компании конкурента. Причём, как и маркетинг, эта часть грубо делится на несколько частей.

4.1 Люди

Для бизнеса очень плохо, когда клиенты работают с людьми, а не с компанией. Но с точки зрения анализа, Вам нужно подходить именно с этой стороны.

Чтобы реально увидеть, что именно такого в сотрудниках, что потребители работают именно с ними, а не только с нами. Тут список анализируемых пунктов может быть следующий:

1. Должности;
2. Регалии;
3. Личные качества;
4. Внешний вид;
5. Манера общения;
6. Образование.

Вам нужно изучить всё об их команде. Вполне возможно, что весь их бизнес держится на людях.

Например, потому, что у них работают специалисты с очень известными именами. Для Вас это значит, что если Вы не укрепите себя не менее известными людьми, то придётся попотеть в борьбе за место под солнцем.

4.2 Инструменты продаж

В пункте 3.3 мы рассматривали инструменты, которые также помогают продавать сотрудникам.

Но здесь мы будем говорить о другом. В маркетинге это инструменты, которые напрямую контактируют с клиентами, а в данном случае мы говорим о действиях и материалах, которые функционируют только внутри компании и клиент их не видит.

Простым языком я назову это “аудитом отдела продаж”, в самом классическом понимании этой фразы.

Вы изучаете всё, что делает их менеджеров по продажам максимально эффективными и мотивируемыми на результат. Начать я рекомендую со следующих пунктов:

1. Мотивационная схема;
2. CRM-система;
3. Отчёты;
4. Скрипты продаж;
5. Планёрки.

Только скрипты продаж Вы сможете оценить без проблем. Изучить остальное без засланного казачка, троянского коня или других хитрых путей внедрения в тыл врага, практически не возможно.

Вас просто не пустят внутрь компании, и ответ на вопрос — “Почему?”, довольно очевиден — “Потому что”.

Но если очень сильно захотеть, то можно и в космос улететь и эту информацию добыть. Гордо говорю, проверено на наших клиентах.

Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую Мегаплан. Потом спасибо скажете.

5. Условия и бизнес-процессы

Когда Вы знаете всё о продукте, маркетинге и продажах, то Вам не хватает буквально последней части мозаики, это их условия и бизнес-процессы.

Частично эту информацию Вы получите при изучении предыдущих частей бизнеса, но здесь Вам опять (или снова) нужно посмотреть на всё это дело с другой стороны.

Изучите их логистику, изучите их производство, изучите их возможности по предоставлению отсрочек, рассрочек, продуктов под реализацию.

Вам нужно изучить все условия их работы от иголочки до верёвочки. Пускай, часть из них не настолько важны для клиента, но если компания это делает (в особенности, которая лучше нас), то значит она понимает, почему ей это нужно.

Самый очевидный способ изучения условий и бизнес-процессов — это пройти весь путь клиента от А до Я, от звонка до покупки, а ещё лучше, до возврата/отказа от продукта, если это возможно.

И обязательно Вы должны быть максимально дотошным клиентом, чтобы Вас обслужили полностью и Вы увидели все части бизнеса.

Таким образом, Вы сможете понять, как улучшить свои условия работы. Например, Вы внедрите более быструю доставку, чем у них, или введёте беспроцентную рассрочку на 24 месяца, когда у всех 12. А также сможете улучшить свои бизнес-процессы, чтобы добиться отличия от них (это один из способов дифференциации), или увеличить эффективность, или уменьшить расходы.

Методы анализа

В современном мире насчитываются десятки методов конкурентного анализа рынка. Есть даже такие, которые проводятся в несколько месяцев. Мы с Вами изучим самые простые и в то же время самые эффективные методики анализа конкурентов для обычного классического бизнеса. 

Сложные и объёмные процессы оставьте нам, ведь этому тоже надо учиться. За одну статью, к тому же без наставника, очень сложно это сделать.

Плохая новость. В рамках этой статьи мы не сможем детально рассмотреть все методы анализа рынка конкурентов, так как на каждый из них уйдёт не одна тысяча слов.

Поэтому мы разберём концепцию, а если Вас заинтересует один из них, то читайте подробнее в других статьях.

1. Сравнительный анализ

Самый простой и масштабный (по объёму страниц) способ анализа конкурентных преимуществ предприятия.

Вы определяете критерии оценки (а на основе текста выше, Вы поняли, что их сотни) и по ним сравниваете себя с каждым конкурентом в виде таблицы или графика.  

Оценку Вы можете выставлять по принципу  “Да/Нет”, “Есть/Нет” или в цифровом значении от 1 до 10. Я предпочитаю второй вариант, так как он более прозрачный.

Главный минус этого способа, что некоторые моменты бизнеса невозможно объективно оценить по категоричным или цифровым критериям.

Также Вы можете оценивать только настоящую ситуацию в моменте, и не видеть, что может произойти дальше, какие могут быть угрозы и риски. А это тоже нужно знать, так как работать Вы планируете явно не один год.

Сравнительный конкурентный анализ можно проводить как в рамках всей компании, так и в рамках определённого инструмента, чтобы получить наиболее достоверную информацию.

Но при этом времени уйдет в несколько раз больше, возможно даже в десятки раз, поэтому правильно расставляйте приоритеты.

2. SWOT-анализ

Наиболее популярный метод анализа рынка и основных конкурентов. Классика жанра среди анализов поведения конкурентов, которую до сих преподают в институтах.

Смысл его заключается в том, что Вы сравниваете себя с определённым конкурентом по 4 частям: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности.

Эти четыре части делятся на внешние и внутренние. Этот способ уже видит более широкую картинку на будущее.

Мне нравится этот подход, но и он имеет недостатки, так как нет цифровой оценки, а значит мы опираемся на своё субъективное мнение или выводы независимых экспертов, которые тоже могут ошибаться.

Как результат сомнительной оценки “Есть/нет”, Вы можете сделать акцент не на том, что нужно, и потратить время в поисках несуществующих сокровищ и ликвидации призраков-пиратов.

3. SNW-анализ

Кто-то говорит, что SNW — это усовершенствованный SWOT-анализ. Но фактически, это другая модель, которая делает акцент на анализе внутренней среды компании.

То есть, если задача SWOT анализа —  анализировать сильные и слабые стороны (2 из 4 частей), то в случае в SNW Вы ещё изучаете нейтральные стороны компании.

На практике это Вам помогает найти точки конкурента в обычном (нейтральном) состоянии. Для Вас это значит, что Вы можете их сделать своим конкурентным преимуществом, если он на них не обращает внимания.

Малому бизнесу этот анализ подойдёт в меньшей мере, так как его направленность идёт на стратегический анализ конкурентов. Поэтому если Вы не особо сейчас заморачиваетесь на тему стратегии, то лучше вернуться к SWOT или сравнительному анализу.

К тому же, SNW-анализ делает оценку по принципу хорошо /  нормально / плохо, что тоже не является точным измерением тактики.

Коротко о главном

В маркетинговом консалтинге мы всегда начинаем работу с анализа сильных и слабых сторон конкурентов.

Обычно из-за этого мы получаем много камней в нашу сторону от собственников, так как они не видят необходимости в этом и считают, что мы зря тратим их деньги.

И Вы будете удивлены (а может нет), но хорошего конца этой истории не будет. После анализа никто нам не говорит “спасибо” и по-прежнему считают его пустой тратой ресурсов.

Есть такая фраза: “Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему”. Мы как раз относимся к тем, кто идёт против течения.

Пускай мы будем терять клиентов потому, что они якобы не увидели результат в первый месяц работы. Но мы по-прежнему будем проводить анализ конкурентов и компании в начале работы, надеясь найти настоящих ценителей умного подхода, где каждый шаг делается не потому, что это “прикольно”, а потому, что это оправданно.

И без анализа этого не добиться. Вы простите меня, но большинство из Вас не будет делать анализ по-уму. У Вас найдётся тысяча оправданий это сделать потом. Как говорит мой друг, “Мне за этот спор не платят, поэтому пусть будет по-твоему”.

Поэтому переубеждать Вас не буду, но чтобы хоть как-то сгладить ситуацию, я подготовил для Вас небольшой алгоритм минимальных действий, чтобы двигаться осознанно, хотя бы на расстоянии вытянутой руки.

1. Какое позиционирование и уникальное торговое предложение?
2. Какие каналы привлечения используют?
3. По каким критериям их продукт лучше Вашего?
4. Какое ценообразование и скидки на продукт?
5. Насколько хорошо продают менеджеры при личном контакте?

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

В бизнесе важно изучать предложения конкурентов. Такой анализ поможет определить правильное ценообразование продукции, узнать сильные и слабые стороны других владельцев бизнеса, создать уникальное предложение на рынке. Рассказываем, что такое конкурентный анализ и как провести исследование.

Что такое конкурентный анализ

Это изучение конкурентов на рынке по интересующим характеристикам: прибыль и оборот компании, ценообразование и ассортимент, клиенты, акции и программы лояльности, каналы сбыта. 

С помощью конкурентного анализа предприниматели создают и корректируют бизнес-стратегию, продумывают уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование, прогнозируют продажи товара, определяют рыночную стоимость продукции, планируют и реализуют маркетинг.

Зачем нужен анализ конкурентов

Предприниматели анализируют конкурентов в трех случаях:

• Открытие бизнеса или запуск продукта. Анализ нужен для определения рыночной цены, востребованной ассортиментной матрицы, целевых групп клиента — возраст, доходы, пол, потребности, география.

• Удержание на рынке. Единицам удается удержаться на рынке без развития товара. Чаще предприниматели проводят маркетинговые и социологические исследования, чтобы определить соответствие товара потребностям клиентов, найти вектор развития. 

• Масштабирование бизнеса. Главная цель анализа — определить точки роста и расширить продажи. 

Изучать конкурентов важно, чтобы правильно выстраивать маркетинг и ценообразование. Ведь если вы будете продавать товар по завышенным ценам, покупатели найдут другое предложение на рынке. 

Методы конкурентного анализа

Рассмотрим три метода.

SWOT-анализ

SWOT-анализ (Strengths, Weakness, Opportunities, Treats) — продукт описывают с точки зрения силы (S), слабостей (W), возможностей (О) и потенциальных угроз (Т). Сильные и слабые стороны отражают продукт, возможности и угрозы — рынок. Например, предприниматель принимает решения о свойствах продукта, но не влияет на законы, регламентирующие бизнес: ГОСТы, ISO, федеральные законы, налоговые ставки. 

SWOT-анализ универсален: подходит для личного бренда, продукта, компании, органов власти, учебных заведений. Бизнес-стратегии на основе только этого анализа составлять рискованно: SWOT оценивает текущее состояние рынка, но рынок переменчив. Поэтому исследование подходит для корректировки бизнес-стратегии, тактических действий. 

Анализ пяти сил Портера

Это способ конкурентного анализа, разработанный в Гарвардской школе бизнеса.

Пять сил — это угроза появления продукта-заменителя и новых игроков, рыночная власть поставщиков, рыночная власть потребителей, уровень конкурентный борьбы. 

Исследователи анализируют каждый параметр:

1. Продукты-заменители — продукты, которые делают ненужным ваш товар. Например, фотоаппараты покупают профессиональные фотографы, остальные предпочитают смартфон. Кассетный проигрыватель исчез с рынка после появления DVD, а DVD — после компьютеров с дисководом. 

2. Новые игроки — приносят новые ресурсы и технологии на рынок. Анализируют барьеры для входа (патенты, лицензии, стандарты, авторские права), стоимость бренда, затраты на запуск продуктов, доступ к каналам продаж, реакции старых игроков и госорганов.

3. Рыночная власть поставщиков — устоявшиеся правила работы с продавцами в конкретной нише. Изучают количество поставщиков, органы контроля работы (профсоюзы, ассоциации или иные объединения), наличие у поставщиков ресурсов для планирования продажи товара конечным покупателям, сравнивают стоимость сырья и розничные цены.

4. Рыночная власть потребителей — влияние клиентов на развитие компании, чувствительность к изменению цены на товар. Исследуют количество клиентов и зависимость от текущей дистрибуции, каналы информирования и доступ к продуктам-заменителям, уникальное торговое предложение конкурентов. 

5. Уровень конкурентной борьбы — какими способами ведут борьбу в нише, сколько участников, как добиться успеха. Анализируют количество конкурентов и позиционирование, рост рынка и критерии насыщения, барьеры входа в отрасль и выхода, затраты конкурентов на рекламу. 

Цель анализа — понять «привлекательность‎» отрасли через оценку рентабельности вложений. Провести анализ по Портеру самостоятельно сложно: компания либо тратит много времени на подготовку и исследование, либо нанимает маркетологов и социологов. 

PEST

PEST (Political, Economic, Social, Technological) — метод маркетингового анализа внешней среды, влияющей на бизнес. Анализируют политические, экономические, социальные и технологические аспекты рынка. 

Политические факторы — выборы, изменение законодательства, госрегулирование отрасли (стандарты, честная конкуренция), вступление государства в международные объединения. 

Например, Россия в 2012 году вступила в ВТО — Всемирную Торговую Организацию — это повлияло на стандарты экспорта продукции. В октябре 2020 года Еврокомиссия признала российские цены на газ и электроэнергию нерыночными и предложила ввести антидемпинговые пошлины. Пошлина увеличит стоимость товара, продавать услуги и сырье станет тяжелее. Таким образом, политический фактор вступления в ВТО превратился в экономический фактор увеличения затрат на бизнес. 

Экономические факторы — ВВП, инфляция, курс рубля, спрос и снижение покупательской способности, экономика предприятия. 

В марте 2020 года бизнес и государственные учреждения перешли на дистанционную работу. В мае 2020 года В. В. Путин объявил о нерабочих днях с сохранением заработной платы из-за коронавируса. Люди захотели перейти в онлайн-сферу: популярность интернет-курсов выросла в восемь раз. Топовые вузы страны начали использовать онлайн-курсы в учебном процессе: в СПбГУ 28% учебных программ реализовали через готовые курсы. 

Самоизоляция произвела экономический фактор: в оффлайн-бизнесе — спад, в онлайн-бизнесе — рост. Задал тенденцию — увлечение онлайн-образованием, поиск удаленной работы. 

Социальные факторы — изменение ценностей общества, стиля и уровня жизни, отношения к труду и отдыху, демография, религия и СМИ. 

В 1991 году Нил Хау и Уильям Штраус опубликовали книгу «Поколения: история будущего Америки от 1584 до 2060 года».  Авторы поделили общество на периоды по году рождения: 

• «молчаливое поколение», 1928–1945;

• «бумеры», 1946–1964;

• поколение «X», 1965–1980;

• поколение «Y», 1981–1996; 

• поколение «Z», 1997–2012.

У поколений отличаются ценности и психологические установки. Они влияют на необходимый комфорт, зарплатные и трудовые ожидания, типы и уровень трат. 

Согласно исследованию, к 2026 году количество кадров на рынке труда снизится на 3 млн из-за демографического кризиса 1990–2000 годов. Компаниям придется бороться за востребованных работников исходя из ценностей нового поколения: высокий уровень дохода, гибкий график труда, потребность в признании, карьерный рост и минимум бюрократии. 

Технологические факторы — развитие технологий, новые патенты и стандарты качества. У бизнеса появились станки, роботы, 3D-принтеры, электронный документооборот, программное обеспечение для выставления счетов и оптимизация кадров. 

Подготовка к анализу конкурентов

1. Определите конкурентов. Ищите их в каналах, где представлен бизнес вашей ниши: 

• социальные сети — сообщества и реклама;

• отраслевые рейтинги;

• порталы-отзовики;

• поисковая выдача — органическая и платная, сервисы Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner, Google Trends;

• интернет-трафик конкурентов — источники и акцепторы трафика анализируют платные программы SemRush и SimilarWeb;

• тематические выставки и конференции;

• бесплатные и платные социологические исследования рынка. 

2. Определите цель анализа. Цель анализа — найти рабочие каналы продвижения продукта, оценить ценообразование, позиционирование, программы лояльности на рынке. Цель нужна для фокусировки на интересующих данных, отсева лишней информации. 

3. Опросите потребителей. Бизнес-стратегию продвижения на одном анализе конкурентов не построить — нужно понимать потребности покупателей, ожидания от товара и реакции на маркетинг конкурентов. Поэтому нужно опросить клиентов в офлайн- и онлайн-точках продаж: магазины, социальные сети, мессенджеры, email-рассылки, анкета на сайте. Цель опроса — изучить настроения аудитории, ценности и предпочтения, отношение к вашим и конкурирующим продуктам. Полученную информацию систематизируйте в таблице или mindmap.

Программы для опросов — Яндекс.Взгляд, Google Forms, Simpoll.

Как провести анализ конкурентов

Шаг 1. Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции.

Выясните количество конкурентов и проанализируйте каждого в рамках концепции 7P.  Покажем 7P на примере шоколада Picnic «Грецкий орех»:

• product (продукт) — шоколадный батончик с грецким орехом весом 52 грамма;

• price (цена) — от 39 до 60 рублей за штуку;

• place (место сбыта) — магазины, интернет-магазины, маркетплейсы;

• promotion (каналы продвижения) —телереклама, реклама в социальных сетях, POS-материалы;

• people (ЦА) — от 5 до 50 лет, любят сладкое, следят за акционными предложениями, чаще покупают шоколад оффлайн;

• process (процесс покупки) — шоколад размещают на полках у кассы, потребитель быстро находит продукт;

• physical evidence (окружение покупателя в момент покупки) — зависит от канала продаж.

Шаг 2. Постройте карту конкурентов.

На карте отобразите крупные компании, ниши и организации, близкие по обороту к вашей. Проанализируйте восприятие предприятий клиентами: отзывы, интернет-площадки, успешные акции или рекламные кампании. 

Шаг 3. Проведите сравнительный анализ портфеля.

Портфель организации — все подразделения бизнеса, которые принадлежат одному владельцу. Портфель анализируют, когда у компании несколько направлений бизнеса. Если вы концентрируетесь на одном (например, на продаже товаров повседневного спроса) — анализируйте ассортимент. 

Спрос на товары косвенно оценивают из открытых данных: 

• лайки товарных постов и шеринг в социальных сетях;

• просмотры и количество проданных товаров на сайте;

• частотность запросов товара в поисковых системах. 

С меньшей погрешностью спрос оценивают в платных маркетинговых исследованиях. 

Шаг 4. Проведите сравнительный анализ цен.

Цены на ассортимент оценить просто — они написаны в интернет-магазинах и социальных сетях. Сложнее оценить стоимость товаров ручной работы: цена зависит от пожеланий клиента, единственный способ — связаться с конкурентами напрямую. 

Цену каждого товара нужно разбить на три параметра: минимальную и максимальную стоимость, цену по скидке. Если у вас большой ассортимент, закажите анализ цен у социологов и маркетологов. 

Шаг 5. Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта.

Проанализируйте каналы продаж конкурентов: офлайн-магазины, интернет-магазины, социальные сети, мессенджеры, маркетплейсы, реферальные программы. Соотнесите каналы вашей компании с конкурентными. 

Шаг 6. Определите позиционирование конкурентов.

Позиционирование — это восприятие бренда клиентами. Проще ориентироваться на отзывы покупателей на Яндекс и Google Картах, 2ГИС, маркетплейсах, порталах-отзовиках, в соцсетях. 

Нейтральные отзывы не важны, уделите внимание негативным и позитивным. Оцените, как конкуренты обрабатывают обратную связь, сервис — точка роста бизнеса. 

Изучите выгоды и преимущества конкурентов, уникальное торговое предложение, необычные маркетинговые или функциональные решения. 

Шаг 7. Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты.

Методы продвижения оценивают по площадкам, где представлен бренд. Рекламные бюджеты без погрешности узнать невозможно. Некоторые маркетинговые сервисы дают вилку бюджета на контекстную рекламу, но точная информация отсутствует. 

Шаг 8. Опишите ключевого потребителя конкурентов.

Определите возраст, уровень дохода, пол, семейное положение и критерии выбора товаров. 

Шаг 9. Оцените технологический уровень конкурентов.

Технологичность оценивают по сервису: 

• скорость ответа в разных каналах;

• удобство оформления заказа;

• время доставки;

• качество упаковки и отсутствие дефектов;

• информирование по статусу заказа;

• рассылки в письмах, мессенджерах и социальных сетях.

Перечисленные характеристики завязаны на маркетинговых программах. Выяснить технологический уровень остальных бизнес-процессов легально нельзя. 

Шаг 10. Изучите соцсети конкурентов.

Количество подписчиков, лайков, шеринг и охваты, соотношение лайков к просмотрам постов — информация отражает вовлеченность клиентов в общение с брендом. 

Шаг 11. Проведите SWOT-анализ.

Проведите краткий SWOT-анализ по каждому конкуренту. Распишите их сильные и слабые стороны, риски и возможности. На основе анализа составьте конкурентные преимущества вашего бизнеса. 

Помимо конкурентного анализа, не менее важно анализировать каналы продаж, источники трафика и как клиенты проходят воронку. Для этого можно подключить сквозную аналитику MANGO OFFICE. Вы получите наглядные отчеты с данными из коллтрекинга, CRM-системы, веб-метрик и рекламных площадок, сможете объективно оценить, как работает каждый канал. 

Что делать с результатами анализа

Соберите результаты анализа в табличном виде или в формате mindmap — интеллектуальной блок-схемы. Подойдут стандартные программы для работы с данными: Excel, Google Sheets, Miro, Notion.

Критерии отбора и отсева информации индивидуальны: вы решаете, по каким критериям фильтровать конкурентов и товары. 

Совет — сравните ваш бизнес с конкурентами по сильным и слабым сторонам. Частые преимущества и недостатки конкурентов выпишите отдельно. На основе частотных характеристик напишите план развития вашего бизнеса, протестируйте новые каналы продвижения и проверьте в вашем сервисе отсутствие тех же проблем, о которых говорят отзывы на конкурентов. 

Чек-лист анализа конкурентов

1. Оценить общий уровень внутриотраслевой конкуренции.

2. Найти конкурентов, проанализировать в рамках 7P.

3. Построить карту конкурентов.

4. Сравнить портфели, цены, каналы продаж.

5. Определить позиционирование конкурентов в глазах клиентов.

6. Оценить методы продвижения и примерные бюджеты.

7. Описать ключевых потребителей товаров конкурентов.

8. Оценить технологический уровень конкурентов. 

9. Изучить социальные сети конкурентов. 

10. Провести SWOT-анализ по полученной информации.

11. Выписать рекомендации по развитию бизнеса, составить план по внедрению.  

Что важно запомнить 

• Конкурентный анализ рынка — это анализ конкурентов (компаний или продуктов) на предмет интересующих вас вещей: оборот, функциональные новшества, качество сервиса, каналы продвижения, места продаж, ценообразование, отзывы клиентов.

• Анализ проводят при запуске нового продукта, для поддержки текущего продукта и для масштабирования бизнеса. 

• Методы конкурентного анализа — SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности, риски), PEST (влияние на бизнес политических, экономических, социальных и технологических факторов), анализ пяти сил Портера (продукты-заменители, новые игроки, власть поставщиков и потребителей, уровень конкурентной борьбы).

• Конкурентный анализ компании можно провести самостоятельно или с привлечением консультантов, маркетинговых агентств, исследовательских центров. 

• Если нет ресурсов на конкурентный анализ, ищите полезную информацию в Интернете. Крупные центры изучения общественного мнения (ВЦИОМ, Левада-Центр) не только проводят исследования на заказ, но и публикуют социально-экономическую информацию по опросам россиян в открытом доступе: индексы потребительских настроений, безработицы, доверия, кредитного оптимизма, роста цен.