Факторы управляемые высшим руководством

2.1. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды предприятия (фирмы)

Анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) на рынке надо начинать с исследования ближайшего его окружения.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на эффективность ее деятельности.

Микросреда фирмы — совокупность факторов, влияющих непосредственно на деятельность фирмы и ее возможности по обслуживанию своих клиентов (поставщиков, конкурентов, посредников, отделов и служб фирмы).

Макросреда фирмы — факторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, но неподдающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны.

Основные факторы макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, правовые, культурное окружение.

Различают клиентурные рынки потребителей, производителей, промежуточных продавцов, госучреждений, международный рынок.

Разновидности контактных аудиторий фирмы (по Ф. Котлеру): финансовые учреждения, средства массовой информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Маркетинговая среда фирмы включает:

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы;

• обратные связи и степень адаптации фирмы.

Контролируемые факторы — это факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (объем и качество производимой продукции, персонал фирмы и др.). Фирма может контролировать частично действия потребителей, конкурентов, поставщиков, реагируя на их поведение.

Например, фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на изменения отдельных характеристик целевых групп потребителей, таких как возраст, доход, семейное положение, профессия, образование, место проживания. На покупки потребителей оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, привычки и другие факторы, которые формируют культуру общества. Маркетолог должен стремиться понять, как потребители принимают решения о покупке товара (услуги), через какие этапы и уровни реакции при этом проходят, что влияет на их поведение.

Конкуренты часто влияют на маркетинговую стратегию фирмы и на ее успех на целевом рынке. Следовательно, состояние конкуренции, препятствия и противодействия со стороны других предприятий, с которыми сталкивается фирма на конкретном целевом рынке, необходимо уточнить, проанализировать и скорректировать свою деятельность.

В любом случае фирма должна стремиться к преимуществу, используя оригинальные, нестандартные, не такие как у конкурентов маркетинговые инструменты воздействия на потенциальных потребителей, позволяющих ей добиться успеха.

Контролируемые факторы можно классифицировать следующим образом:

• факторы, управляемые высшим руководством фирмы. Как правило, высшее руководство принимает маркетинговые решения по направлениям: область деятельности, общие цели, роль и место маркетинга в рыночной деятельности, корпорационная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинговой деятельности;

• факторы, определяемые маркетингом. Служба маркетинга фирмы выбирает целевые рынки, определяет цели маркетинговой деятельности, разрабатывает организационную структуру маркетинговых служб и планирует деятельность, контролирует и корректирует ее (рис. 2.1). Отличительное преимущество производимой продукции может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны основных параметров, ее доступности, качества обслуживания, низких цен и других характеристик, значимых для потребителя.

Организационная структура маркетинговых служб фирмы — это сочетание основных отделов и служб для достижения поставленных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка.

Неконтролируемые факторы — это воздействующие на деятельность организации факторы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга (состояние экономики, деятельность Правительства Российской Федерации и действующее законодательство, развитие технологии, независимые средства массовой информации, политический строй, демография). Рыночная деятельность фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи ее в достижении целей.

Рис. 2.1. Функциональные задачи служб маркетинга

Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики, росте их благосостояния и уровня доходов, состоянии платежеспособного спроса. Если они считают, что у экономики хорошие перспективы развития, то будут увеличивать свои расходы. Исполнительная власть совместно с законодательной определяют основные правила игры и контролируют предпринимательскую деятельность в стране.

Уровень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает возможное как положительное, так и отрицательное воздействие неконтролируемых факторов на эффективность ее маркетинговой деятельности.

Анализ факторов
внутренней и внешней среды позволяет
принимать решения, обеспечивающие
достижение поставленных целей. Для
этого все факторы делят на контролируемые
и неконтролируемые. К контролируемым
факторам относятся главным образом
факторы внутренней среды, которую
составляют службы фирмы. К неконтролируемым
– факторы внешней среды, которые следует
учитывать, предвидеть и по возможности
влиять на них. Это отношения с поставщиками,
потребителями, конкурентами, посредниками.
К неуправляемым факторам внешней среды
относят: политические – законодательство
в области торговли, требования к продукции
по защите окружающей среды; экономические
– инфляция, безработица, налоговая
система, кредитные ставки, тарифы на
услуги, доходы населения; природные –
дефицит ресурсов и требования по
ограничению их использования;
демографические – снижение рождаемости,
структура семьи, миграция населения;
факторы культуры – организация досуга,
спорта, туризма, условия жизни.

Контролируемые
факторы маркетинга.

К числу контролируемых
факторов относятся те, которые управляются
фирмой и ее сотрудниками по маркетингу.
Ряд основных взаимосвязанных решений
принимается высшим руководством.
Затемэти решения конкретизируются
руководством маркетинговых служб. В
своем комплексе эти факторы образуют
общую стратегию маркетинга.

К
контролируемым факторам маркетинга
относятся

1. Факторы,
управляемые высшим руководством.

Высшее руководство
принимает много разнообразных решений,
но для маркетологов наиболее важны
только пять:

• Область
  деятельности
  включает: а) общие категории продукции
  /услуг (определение типа деятельности,
  которую фирма стремится осуществить);
  б) функции (определяют положение
  предприятия в системе маркетинга:
  поставщик – производитель – оптовая
  торговля – розничная торговля; а т.ж.
  действия, которые оно собирается
  предпринять); в) территориальные границы
  деятельности (могут охватывать
  микрорайон, город, округ, регион, страну,
  международный рынок); г) вид владения
  (личная собственность, партнерство и
  т.д.) и др.

• Общие
  цели деятельности предприятия определяют
  его желаемые конечные результаты
  работы, допускающие их количественную
  оценку.

• Руководство
  определяет
  роль маркетинга в общей деятельности
  предприятия.
  Функции маркетинга могут быть весьма
  широкими, включая изучение рынка,
  планирование новой продукции, управление
  запасами и др. видами деятельности.

• Распределение
  функций управления между отделами и
  службами предприятия, в том числе службы
  маркетинга.
  Чтобы не было дублирования в реализации
  отдельных функций управления предприятием,
  высшее руководство определяет, какие
  функции управления и в каком объеме
  реализуются каждой из служб управления,
  в т.ч. и службой маркетинга.

• Организационная
  (корпоративная) культура
  включает единую систему ценностей,
  норм и правил поведения, которые должен
  соблюдать каждый из работников
  предприятия.

2. Факторы,
определяемые маркетингом.

Основные элементы,
которыми управляет служба маркетинга.

• Выбор
  целевого рынка.
  Включает два решения: а) размер (можно
  выбрать очень большой целевой рынок
  или его небольшую часть); б) характеристики
  (необходимо определить конкретные
  особенности потребителей в целевом
  рынке, напр., пол, семейное положение,
  уровень материального благосостояния
  и настраивать план маркетинга именно
  на таких людей).

• Цели
  маркетинга
  включают: а) образ предприятия и ее
  отдельных товаров, который сформировался
  у потребителей; б) цели сбыта отражают
  озабоченность лояльностью к торговой
  марке (осуществление повторных покупок),
  ростом через внедрение новых товаров
  и выход на неудовлетворительные сегменты
  рынка; в) цели по прибыли устанавливаются
  в относительном измерении или совокупной
  прибыли; г) отличительные преимущества
  (такая маркетинговая программа
  предприятия, которая заставляла бы
  потребителя предпочитать именно данное
  предприятие).

• Организация
  маркетинга –
  это структурное построение для управления
  маркетинговыми функциями, устанавливающее
  подчиненность и ответственность за
  выполнение тех или иных заданий.

• Структура
  маркетинга
  – это конкретное сочетание его элементов
  для достижения поставленных целей и
  удовлетворения целевого рынка. Структура
  маркетинга включает четыре элемента:
  а) продукт или услуга (необходимо
  определить, что внедрять на рынок,
  уровень качества, объем сбыта, вид
  упаковки и т.д.); б) сбыт (решение состоит
  в том – вести ли продажу через посредников
  или продавать непосредственно
  потребителям и через какое количество
  точек); в) продвижение (реклама,
  персональные продажи, стимулирование
  сбыта); г) цены (включают определение
  общего уровня цен (высокие, средние,
  низкие); диапазон цен и др.)

• Контроль
  бывает повседневный, периодический.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Общая характеристика маркетинговой среды и ее факторов

Деятельность любого предприятия, функционирующего в условиях рынка, так или иначе, неразрывно связана с маркетингом. Маркетинговая деятельность субъекта хозяйствования – неотъемлемый элемент всякого бизнеса.

Любой хозяйствующий субъект осуществляет свою деятельность в рамках определенной маркетинговой среды или среды маркетинга. В общем смысле под ней принято понимать все то, что окружает фирму и воздействует на ее маркетинг и его возможности. В более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять с совокупностью субъектов, факторов, сил и условий внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на возможности управления маркетинговой деятельность и установление долгосрочных отношений успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Внешняя среда маркетинга представлена ее дальним и ближним внешним окружением. К первому относятся общие факторы макросреды (политика, экономика, уровень научно-технического прогресса, социальные факторы и пр.), а ко второму – субъекты микроокружения (поставщики, потребители, конкуренты, контактные аудитории и рыночные посредники) и отношения с ними выстраиваемые.

Внутренняя среда маркетинга определяется общим ресурсно-организационным потенциалом хозяйствующего субъекта и его маркетинг-миксом.

В основе формирования среды маркетинга лежат различные факторы, оказывающие влияние на характер и возможности ведения маркетинговой деятельности, а также определяющие ее результаты. На практике на предприятие одновременно воздействует огромное множество факторов маркетинговой среды. Вся их совокупность поддается определенной классификации, в основу которой могут быть заложены различные признаки (рисунок 1).

Таким образом, факторы маркетинговой среды могут быть внешними и внутренними, положительными и отрицательными, прямыми и косвенными. Кроме того, факторы маркетинговой среды принято разграничивать в зависимости от степени подконтрольности субъекту хозяйствования и возможностям его руководства. В соответствии с данным критерием факторы среды маркетинга делятся на контролируемые и неконтролируемые. Рассмотрим их более подробно.

Контролируемые факторы маркетинговой среды

Как правило, контролируемые факторы маркетинговой среды, в большинстве своем, формируются внутри самого предприятия, а, следовательно, являются внутренними. Тем не менее, предприятие и его сотрудники в ограниченном объеме могут воздействовать и на некоторые факторы внешней микросреды маркетинга, на такие, например, как отношения с поставщиками или поведение потребителей.

В качестве примера типичных контролируемых факторов маркетинговой среды можно привести следующие:

• место и характер организации маркетинговой деятельности на предприятии;
• продуктовая, ценовая и сбытовая политика;
• система рыночного продвижения;
• рыночная репутация фирмы;
• финансовые возможности организации и т.п.

Необходимо отметить, что влияние представленных выше факторов на маркетинг может быть как положительным, так и отрицательным. В первом случае речь идет о формировании сильных сторон и возможностей для развития маркетинга, а во втором – о наличии определённых слабостей и угроз ее осуществлению.

В целом контролируемые факторы маркетинговой среды принято разграничивать на факторы, определяемые маркетингом и факторы, управляемые высшим руководством хозяйствующего субъекта. Первые связаны с построением рыночной деятельности фирмы, а вторые – с общим механизмом управления бизнесом.

Неконтролируемые факторы маркетинговой среды

В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды формируются за пределами организации, то есть в ее внешней среде. Невозможность их контроля и управления обусловлена не только источниками их возникновения, но и самим их содержанием.

Факторы маркетинговой среды, не поддающиеся контролю, принято разграничивать в соответствии с общей структурой внешней среды маркетинга, то есть рассматривать их в разрезе макро- и микроокружения.

К основным неконтролируемым факторам макро-маркетинговой среды принято относить факторы экономического, политического, природно-географического, технического и социального порядка. В частности, речь идет о природно-климатических условиях ведения предпринимательской деятельности, действиях правительства, состоянии экономики в целом и уровне ее инновационного развития в частности и пр.

К числу основных факторов микро-маркетинговой среды, не поддающихся контролю, относятся:

• общий уровень конкуренции в отрасли;
• характер ведения конкурентной борьбы;
• потребительское поведение;
• свобода выбора поставщиков и пр.

В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды создают общие предпосылки для развития бизнеса, формируя возможности и угрозы для маркетинговой деятельности предприятия. При этом факторы микросреды маркетинга оказывают прямое влияние на деятельность хозяйствующего субъекта и его маркетинговую составляющую. Влияние же факторов макросреды маркетинга имеет опосредованный (косвенный) характер.