На рекламу выделяется столько средств сколько по мнению руководства фирмы можно позволить

в большинстве случаев дает потенциальному покупателю достоверную информацию; воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы

привлекает большой, географически разбросанный рынок; хорошо сочетается с другими коммуникациями и повышает их эффективность; может многократно повторяться для одной и той же аудитории

привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку; делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку; приводит к кратковременному росту сбыта

вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; значительно сокращает бесполезную аудиторию

Осуществление
рекламной деятельности тесно связано
с проблемой финансирования, разработкой
и исполнением рекламного бюджета. Его
формирование способствует более четкому
определению целей рекламы и выбору
мероприятий по их достижению. По своей
экономической природе расходы на рекламу
являются текущими затратами (издержками).
В то же время они служат одним из главных
факторов роста объемов продаж. Часто
значительные суммы, затрачиваемые на
рекламу туристского продукта на первых
стадиях его жизненного цикла, приносят
прибыль через достаточно длительный
промежуток времени. Поэтому затраты на
рекламу можно считать одной из форм
инвестиционных расходов, которые,
подобно капиталовложениям в основные
средства, окупаются многие годы. Как
показывает практика, нашедшая отражение
в одном из законов Мерфи, при недостаточном
объеме рекламных затрат их эффект близок
нулю. Разумные размеры бюджета создают
необходимые условия для эффективного
проведения рекламных мероприятий.
Однако это вовсе не означает, что все
средства должны быть непременно
израсходованы. Важно найти наиболее
эффективные подходы к выбору оптимальных
средств проведения рекламы. Разработка
рекламного бюджета, как и вся рекламная
деятельность, требует субъективного,
творческого подхода и в значительной
степени зависит от интуиции, опыта,
индивидуальных особенностей ответственных
за этот процесс специалистов.

Методы
формирования рекламного бюджета:

Финансирование
«от возможностей»
на практике означает, что фирма выделяет
на рекламу столько средств, сколько, по
мнению ее руководства, она может себе
позволить. Метод является единственно
возможным для небольших, только начинающих
работать предприятий. В то же время его
несовершенство видно с первого взгляда:
абсолютно произвольное выделение
конкретных сумм, их непредсказуемость
из года в год и, как следствие, невозможность
разработки долгосрочных рекламных
кампаний.

Метод
«фиксированного процента»
основан на отчислении на рекламу
определенного процента от суммы оборота
или доходов (расходов) предприятия.
Метод достаточно прост и часто применяется
на практике. Однако он же и наименее
логичен, поскольку ставит причину
(реклама) в зависимость от следствия
(объем продаж). Объем рекламных ассигнований
определяется объемом продаж, а не
наоборот.

Метод
«ориентации на конкурента»
предполагает учет практики и уровня
затрат на рекламу конкурирующих фирм.
Он позволяет использовать коллективный
опыт, однако не отличается устойчивой
оптимальностью.

Практика
свидетельствует о том, что пропорциональная
зависимость между рыночной долей фирмы
и долей ее рекламы на данном рынке не
обязательно существует. Так, 10% рынка,
занимаемых фирмой, еще не означает, что
ее доля в общих рекламных расходах на
данном рынке также должна составлять
10%. Если соотношение «рыночная доля/доля
рекламы» может быть не слишком высоким
для предприятий — лидеров рынка, имеющих
определенный имидж и получивших широкую
известность, то данное соотношение
иногда должно быть более высоким для
менее известных фирм, которые должны
заявить о своем существовании, особенно
в том случае, когда реклама является
важным фактором конкуренции.

Методом
формирования рекламного бюджета путем
пересмотра предыдущего бюджета
пользуются многие предприятия. При этом
предыдущий бюджет корректируется в
соответствии с изменившимися условиями.
Такой прием, однако, опасен тем, что
ошибка, допущенная ранее при составлении
бюджета, сохранится и будет перенесена
в новый бюджет.

Метод
максимальных расходов
предполагает необходимость использовать
на рекламу как можно больше средств.
При всей видимой прогрессивности
слабость такого подхода — в пренебрежении
способами оптимизации расходов.

Метод
соответствия иелям и задачам туристского
предприятия
обычно используется тогда, когда желаемые
результаты обеспечиваются за счет
реализации стратегии маркетинга.
Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

определить
цели, стоящие перед фирмой (объемы сбыта
и прибыли; долю рынка, которую предстоит
завоевать; желаемую реакция потребителей);

выявить
задачи, которые следует решить для
достижения поставленных целей;

установить
задачи, которые должны быть решены
благодаря рекламе;

рассчитать
требуемые для решения отдельных рекламных
мероприятий средства.

Сумма
затрат по каждому рекламному мероприятию
и дает объем рекламного бюджета. Если
последний не соответствует реальным
возможностям фирмы, то необходима
корректировка ранее поставленных задач,
решение которых призвано обеспечить
достижение сформулированных целей.

Определение
размера бюджета на основе планирования
повышенных затрат
целесообразно в том случае, когда
необходимо провести усиленную рекламную
кампанию. При этом в течение определенного
времени допускаются даже убыточные
результаты торгово-производственной
деятельности туристского предприятия.
Такие расходы могут рассматриваться
как инвестиции. При этом ожидается, что
деньги, направленные на рекламу, принесут
выигрыш в будущем.

Важной
проблемой разработки рекламного бюджета
является распределение рекламных
ассигнований (часть доходов компании,
которые выделяются на рекламные цели).
Оно осуществляется по следующим
направлениям:

• функции
  рекламной деятельности;

• сбытовые
  территории;

• средства
  распространения рекламы;

• характер
  рекламируемых услуг;

• периоды
  проведения рекламы.

Основными
статьями бюджета по функциям рекламной
деятельности являются административные
расходы (заработная плата сотрудников,
накладные расходы), расходы на приобретение
рекламного пространства, материальные
затраты на производство рекламоносителей
и т.д.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

5.3. Рекламная деятельность в организациях индустрии туризма

Существенной составляющей маркетинга является деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта, целями которой являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров и отдельных услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; завоевание части потребителей, являющихся клиентами фирм-конкурентов, формирование круга постоянных клиентов.

К инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта относятся: рекламная деятельность и паблик релейшнз. На практике четкого разграничения между этими инструментами нет, они взаимодополняемы и взаимосвязаны. Вместе с тем рассмотрим их особенности.

Рекламная деятельность в туризме отличается от аналогичной деятельности в других отраслях, что связано со спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма. Ей присущи следующие характерные черты:

• достоверность. Реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации;
• информационная насыщенность. В отличие от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информированность и пропаганда;
• броскость и убедительность. Специфика туруслуг предполагает необходимость использования зрительных (наглядных) средств, повышающих их осязаемость (фотографии, картины и т.д.);
• неопределенность с точки зрения эффекта. Обращение в туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отношения к рекламе (субъективные факторы, политические, экономические и т.д.).

По мере развития маркетинговых и компьютерных технологий рекламная деятельность туристских организаций становится более разнообразной, сложной и многоуровневой (табл. 5.3).

Реклама — это дорогостоящий элемент маркетинговой политики туристской организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Система планирования должна строиться на долговременных целях туристской организации и на ее основе решать тактические задачи, поставленные на текущий момент времени (
рис.
5.6).

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Для проведения наиболее эффективной рекламной деятельности, уменьшения степени неопределенности и риска в работе туристской организации целесообразно провести рекламные исследования (анализ рынка рекламы), которые состоят из:

• анализа предыдущей рекламы (с целью выявления ее сильных и слабых сторон);
• изучения потребителей турпродукта (с целью определения наиболее вероятных групп потребителей);
• исследования потребительных свойств турпродукта (с целью выяснения его соответствия спросу, выделения черт, имеющих притягательную силу);
• анализа туристского рынка (с целью установления возможного сегмента рынка, где имеется потенциальный покупатель);
• оценки рынка рекламных услуг (с целью выбора наиболее эффективного средства распространения рекламы).

Изучение потребителей турпродукта предполагает выделение из всех потенциальных покупателей групп, на которые следует направить рекламу с учетом демографических, социальных, экономических, психологических факторов мотивации. При исследовании потребителей целесообразно также обратить внимание на то, какие потребности могут усилить их желание приобрести данный турпродукт. Эти стремления потребителей можно использовать для усиления влияния рекламы на принятие ими решения относительно покупки тура.

Исследование потребительных свойств турпродукта предусматривает изучение его потребительских свойств и выявление его привлекательности с точки зрения новизны, уникальности, качества, цены, доступности и пр.

Анализ туристского рынка (оценка возможных объемов сбыта на туристском рынке) позволяет туристской организации выбрать рыночные сегменты для проведения рекламы. Для исследования рынка рекламы используется методика, включающая следующие этапы сбора и обработки информации: сбор информации на рынке; изучение экономической и другой опубликованной информации; социологические исследования; изучение информации по фирмам-конкурентам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности.

Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая постановка целей. В зависимости от особенностей, потребительских свойств турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть различны. Цели рекламной деятельности можно сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта (рост объемов продаж путем побуждения и убеждения потребителей к покупкам турпродукта) и цели в области коммуникаций (формирование имиджа организации для повышения объемов продаж в перспективе). В реальной жизни четко выраженных различий между указанными группами целей не существует.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функцию, а в области сбыта направлена на убеждение. В разрезе этих направлений рекламной деятельности могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы. К типичным целям информативной рекламы в туризме относятся:

• формирование имиджа фирмы;
• создание имиджа продукта;
• предоставление информации о продукте;
• корректировка представлений о деятельности фирмы.

Целями убеждающей рекламы являются:

• изменение отношения к продукту;
• побуждение к приобретению продукта;
• увеличение объемов продаж;
• противодействие конкурентам.

Цели напоминающей рекламы обычно сводятся:

• к подтверждению имиджа фирмы и продукта;
• к поддержанию осведомленности и спроса.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Рекламное обращение — средство предоставления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). При формировании рекламного обращения туристской организации необходимо принять следующие основные решения:

• тема и девиз рекламы — короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности туристской организации;
• структура рекламного обращения включает следующие элементы: девиз или тема; вступительная часть о новизне турпродукта, его уникальности или высокой степени доступности; основной текст о рекламируемых турпродуктах и услугах и справочные сведения о туристской организации (рекламодателе);
• форма рекламного обращения, т.е. способ предоставления информации, использование цветовой гаммы и иллюстраций;
• стиль рекламного обращения (официальный, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный).

Следующий этап планирования рекламной деятельности туристской организации — выбор средств распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность. Средства распространения рекламы могут быть весьма разнообразными (табл. 5.4).

Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с принятием решений относительно таких параметров, как аудитория, тираж, охват, частота, сила воздействия.

При выборе средств распространения рекламы необходимо принимать во внимание стоимость рекламы в расчете на 1000 человек:

Расчеты, произведенные по этой формуле, позволяют сравнить разные по стоимости рекламные средства (например, дорогостоящая реклама с большим тиражом может дать значительно больший экономический эффект, нежели дешевая).

Специалисты утверждают, что с точки зрения минимизации затрат наиболее выгодным средством рекламы является пресса, на втором месте — радио, на третьем — телевидение. А с точки зрения запоминания рекламного материала потребителями первенство принадлежит телевидению, затем следуют публикации в прессе и на последнем месте — радиореклама.

Таким образом, наибольшее внимание при проведении рекламной кампании туристским организациям следует уделять рекламным публикациям в прессе (в настоящее время 85% рекламного бюджета туристских организаций занимает реклама в прессе). При размещении информации в прессе важно учитывать ее периодичность (ежедневная, еженедельная, ежемесячная и т.д.) и уровень издания. Установлено, что публикации в ежедневной прессе оказывают слабое влияние на потенциальных потребителей, так как проходят более незаметно, но в то же время ежедневная пресса является средством наиболее массового охвата. Объявления, помещенные в еженедельных или ежемесячных изданиях, читаются более внимательно, но сравнительно небольшим числом людей.

В качестве основных рекламных средств в прессе для организаций индустрии туризма можно выделить три группы изданий. Первая группа — это достаточно обширная специализированная туристская пресса («TTG», «Турбизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы» и др.). Вторая группа — многочисленные потребительские туристские газеты и журналы, рассчитанные на разные слои населения («Туризм и отдых», «Вояж» и др.). Третью группу составляют издания деловой направленности, рассчитанные на высокодоходные слои населения («Деньги», «Эксперт», «Профиль» и др.). К изданиям, включенным в третью группу, при размещении рекламы обращаются лишь некоторые туристские организации (например, высококлассные гостиницы), производящие турпродукт, ориентированный на этот сегмент рынка. Кроме указанных групп изданий туристские организации для рекламы турпродукта активно используют общественно-рекламную прессу («Экстра М», «Из рук в руки» и др.),
общественно-политические газеты и журналы («Аргументы и факты», «Московский комсомолец» и др.), дорогие элитные журналы («Домовой», «Космополитен» и др.) (табл. 5.5).

Источник: Борисова Е., Калашников И. Задача со многими неизвестными//Турбизнес. 2000. № 9.

По мнению специалистов, эффект от рекламы в прессе возможен только после не менее 5-6 публикаций (или 3-4, если обращение выполнено в более крупном формате, например, на развороте) (табл. 5.6 и 5.7).

Источник: Борисова Е., Калашников И. Задача со многими неизвестными//Турбизнес. 2000. № 9.

Источник: Борисова Е., Калашников И. Задача со многими неизвестными//Турбизнес. 2000. № 9.

В случае если туристская организация размещает рекламу на радио, то специалисты утверждают, что необходимым условием успешности рекламы является ее повторяемость не менее 40-50 раз в месяц.

Использование телевидения туристскими организациями для размещения рекламы нецелесообразно из-за высокой стоимости (для того чтобы реклама была эффективна, видеоролик должен повторяться не менее 2 раз в сутки).

В настоящее время специалисты отмечают возрастающее значение наружной рекламы (особенно в крупных городах). Эффективны рекламные щиты, растяжки, расположенные вдоль оживленных транспортных путей. Профессиональные рекламисты полагают, что эффекта от наружной рекламы можно достичь только при размещении, как минимум, четырех щитов.

Следует учитывать также, что если турпродукт или услуги слишком дорогостоящи или предлагаются в неподходящий момент, то самое лучшее рекламное обращение не будет иметь успеха. На эффективность рекламы существенную роль оказывает ее своевременность. По мнению западных специалистов, для европейских туристов рекламную кампанию целесообразно проводить: с февраля по май — для летнего сезона; с сентября по ноябрь — для зимнего сезона; с января по март — для весеннего периода. У российских туристов не принято планировать свой отдых на длительную перспективу, поэтому сроки рекламной кампании должны быть несколько приближены к началу сезона.

Осуществление рекламной деятельности зависит от ее финансирования, т.е. связано с разработкой рекламного бюджета. Деятельность по разработке рекламного бюджета состоит из определения общего объема средств на рекламу и их распределения по направлениям и статьям расходов.

Определение общего объема средств на рекламу зависит от ряда факторов, к которым относятся:

• собственные финансовые возможности организации;
• объем и размер рынка;
• роль рекламы в маркетинговой деятельности туристской организации;
• продолжительность жизни турпродукта;
• объем сбыта и размер прибыли;
• затраты на рекламную кампанию у организаций-конкурентов.

Экономисты выделяют ряд методов, которые можно использовать при формировании рекламного бюджета (табл. 5.8). Список приведенных методов является неполным, однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. В реальной жизни большинство туристских организаций при формировании рекламного бюджета руководствуются прежде всего имеющимся практическим опытом.

Реклама требует больших затрат, поэтому очень важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности организации, что позволяет выявить целесообразность рекламы, результативность отдельных средств ее распространения и определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

В практике туристских организаций для анализа эффективности рекламной деятельности используется показатель рентабельности рекламы:

Однако точность оценки относительна, так как рекламную деятельность оценить количественно достаточно сложно, что объясняется следующими причинами:

• реклама является одним из многих факторов (например, уровень конкуренции, качество продукта, цена), которые влияют на сбыт турпродукта;
• поведение каждого конкретного потребителя предсказать сложно, и то, что у одних вызывает интерес, других отталкивает;
• ситуация на туристском рынке динамична и изменчива.

Под коммуникативной эффективностью рекламы понимают степень привлечения внимания потенциальных клиентов рекламой, запоминаемость рекламных обращений. Данная оценка должна проводиться туристской организацией до рекламной кампании, во время и после осуществления рекламы на основе опроса клиентов, заполнения ими различных анкет, вручения потенциальным клиентам купонов на получение скидки и т.д.

Специалисты прогнозируют, что российский туристский рынок стоит на пороге нового подхода к планированию и организации рекламной деятельности, однако использование туристскими организациями последних достижений рекламной индустрии зависит от финансового развития отрасли.

Маркетинговый диалог состоялся, если…
a) клиент снова вернулся

^

Мероприятие, основной целью которого является просвещение публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения его потребностей в различных областях, относят к …
a) выставкам

Маркетинговую стратегию фирмы нужно изменять в зависимости от…
a) прогнозов изменения рыночной ситуации

^

г) помогает в разработке дальнейшей стратегии предприятия
Маркетинговая служба:

в) подразделение, в котором сосредоточено управление маркетингом

Метод формирования рекламного бюджета, который используют крупнейшие рекламодатели, когда бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия,  относят к методу…
a) целей и задач

Маркетинговая деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом масштабе, включающая стратегии развития и формиро­вания мировых рынков независимо от национальных границ и тер­риторий согласно стандартизованных маркетинговых программ, представляет собой маркетинг:

д) глобальный
Международные правила толкования торговых терминов, наиболее часто встречающиеся во внешней торговле, содержатся в таком документе как…
a) Инкотермс

Н

Нацеленность на создание и поддержание потребительской удовлетворенности лежит в основе концепции:

д) современного маркетинга

^
a) совершенствования производства

На стадии жизненного цикла услуги «трудный ребенок» количество приверженцев данной услуги ___%
a) 3

На деятельность фирмы оказывают влияние…
a) маркетинговая макросреда и маркетинговая микросреда

^

Наблюдение, использующее жестко заданную схему регистрации событий, называется…
a) структурированным

^

в) рыночная ниша
Несохраняемость  это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга для…
a) сферы услуг

^

Нижний предел цены товара устанавливается с учетом величины _______ затрат фирмы
a) переменных

На рынке фирма «А» устанавливает цену на свой товар преднамеренно низкую по сравнению с доминирующим на рынке уровнем цен. Используется метод ценовой политики…
a) цена внедрения товара на рынок

На выбор маркетинговой ценовой стратегии предприятия не влияют такие факторы как…
a) износ оборудования

Не соответствует оптовой торговле вид реализации…
a) посылочная торговля

^

Наиболее полно реализована маркетинговая концепция в деятельности фирмы, если отдел сбыта организован согласно принципу…
a) по группам потребителей

Недостатки рекламы как средства коммуникации проявляются в…
a) раздражении зрителя

Наиболее популярным видом деятельности совершеннолетних пользователей Интернет является…
a) поиск информации в поисковых системах

^

Низкий возврат данных, как способа связи с аудиторией, характерен для…
a) электронной почты

^

Недостатком службы маркетинга рыночного типа является…
a) дублирование функций сотрудников

На рекламу выделяется столько средств, сколько, по мнению руководства фирмы можно позволить. Используется метод формирования рекламного бюджета, ориентированный на…
a) финансовое состояние

^

Наиболее рискованным способом выхода фирмы на внешний рынок считают…
a) прямые инвестиции

О

Одним из основных принципов маркетинга является:

б) нацеленность на конечный и долговременный результат деятельности
Организация, придерживающаяся маркетинговой концепции, основное внимание уделяет

б) изучению потребностей рынка

в) удовлетворению потребностей клиентов
Ориентации на рынок более всего соответствует утверждение…
a) «найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь произвести»

Область управления, функциями которой являются обеспечение эффективного спроса, получение установленной прибыли, оперативное доведение товара до потребителя, называется…
a) маркетинг

Одним из принципов маркетинга является…
a) учет требований потребителя

Определению маркетинга соответствует…
a) система управления производством и сбытом товара

Основное внимание методам стимулирования с целью обеспечения максимального объёма продаж уделяет концепция:

г) интенсификации коммерческих усилий
^

б) увеличению объемов производства

г) снижению себестоимости продукции
Основной причиной появления маркетинга послужило…
a) кризис перепроизводства

^

Один из основных видов маркетинга, направленный на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения:

а) бихевиористский маркетинг
Одним из методов сбора первичных данных является:

д) эксперимент
Определите последовательность видов деятельности в рамках маркетинга (ИП – изучение потребителей, СБ – сбыт, МП – массовое производство, СС – стимулирование сбыта):
a) ИП – МП – СС — СБ

^

Обеспечить высокое качество товара и его доставку должны…
a) производитель и продавец

Одно предприятие предоставило другому право на ведение торгового бизнеса на данной территории при соблюдении определенных правил под конкретной маркой. При этом в организации продаж использован…
a) франчайзинг

^

в) участие ограниченного круга потребителей
^

Основным отличием политической рекламы от коммерческой является то, что политическая реклама…
a) имеет конкретные временные рамки

Отличием коммерческой рекламы от политической можно считать то, что коммерческая реклама…
a) не имеет жестких временных ограничений

^

^
а) разработать должностные обязанности для сотрудников отдела
б) составить проект штатного расписания для отдела маркетинга
в) определить организационную структуру управления отдела маркетинга
г) выявить функции маркетинга для фирмы

a) 1-г; 2-в; 3-б; 4-а

Относительно безопасной формой вовлечения производителя в международный маркетинг является…
a) лицензирование

Общий уровень платежеспособности потребителей внешнего рынка определяется показателем…
a) валового внутреннего продукта, приходящегося на одного жителя страны

^

Под маркетингом понимается

б) система управления производством и сбытом товара
Платежеспособная потребность в товарах и услугах:

г) спрос
Понятие маркетинга раскрывает определение…
a) процесс управления, направленный на определение потребностей и удовлетворение потребителя с целью получения фирмой прибыли

Под потребностью в маркетинге понимают…
a) нужду, воплощенную в какую-то конкретную форму

Под субъектом рынка, удовлетворяющим свою потребность, традиционно понимается…
a) потребитель

Подход в организации маркетинговой деятельности, согласно которому товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на увеличении объемов производства, выражает суть концепции:

г) совершенствования производства
Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если…
a) спрос резко превышает предложение, высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов, цена – основной фактор выбора товара

При условии превышения спроса над предложением и наличии реальных возможностей снижения себестоимости продукта и роста производства целесообразно использовать концепцию…
a) совершенствования производства

Планирование маркетинга относится к функции…
a) управления и контроля
Причинами отсутствующего спроса и применения стимулирующего маркетинга являются:

в) слабая информированность потребителей о продукте

г) наличие социокультурных барьеров для распространения продукта
Практика показывает, что до половины туристических путевок крупными фирмами-операторами реализуется на…
a) ярмарках

^

в) непосредственного окружения
Понятие маркетинговой макросреды отражает силы, влияющие на…
a) микросреду, в которой работает производитель

^

Под контактной аудиторией в маркетинге следует понимать…
a) любую группу лиц, проявляющую интерес к деятельности фирмы и оказывающую влияние на ее способность достигать поставленных целей

^

Понятие рыночного окна связано с сегментом, …
a) потребности которого не удовлетворяются существующими товарами

^

Прежде чем сформулировать цели маркетинга необходимо…
a) провести анализ текущей ситуации

Под главными слагаемыми успеха в конкурентной борьбе маркетологи понимают…
a) обеспечение наибольшей рыночной доли

^

д) нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения и особенностей индивида
Продавец на этапе «оценка и убеждение» теории «шаг за шагом» должен:

в) вызвать соблазн у покупателя
По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается____________ представление товара одному или нескольким потенциальным покупателям с целью совершения продажи

б) устное
Под потребителем  в маркетинге понимают…
a) субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность

^

При ремаркетинге на рынке наблюдается…
a) снижение спроса

При развивающемся маркетинге на рынке наблюдается _______ спрос
a) потенциальный

Перечень основных процессов, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы, содержит…
a) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации

Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы является…
a) база данных о состоянии маркетинговой среды предприятия и отчеты  о маркетинговых исследованиях

^

Получение информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории фирмы осуществляют посредством метода, который наиболее выгоден при проведении описательных исследований:

а) опрос
Полевой эксперимент предполагает…
a) проведение экспериментальной продажи в реальных условиях

^

Позиционирование товара – это:

а) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение саналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места на рынке;
Процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров конкурентов определяется понятием:

а) позиционирование
При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей принято различать по таким признакам как:

а) образ жизни и тип личности

Производитель жевательной резинки выделяет на рынке три группы потребителей. Для первой группы – приверженцев чистых и здоровых зубов – предлагается жевательная резинка без сахара с добавлением комплекса биологически активных веществ. Для второй группы – желающих иметь свежее дыхание – выпускается жевательная резинка с добавлением ментола. Для третьей группы – предпочитающих приятный вкус выпускается жевательная резинка с фруктовыми добавками. Назовите способ сегментирования:

б) сегментирование по покупательским мотивам
Под жизненным циклом товара на рынке маркетологи понимают…
a) интервал времени от внедрения товара на рынок до резкого спада продаж («умирания» товара)

^

Полная диверсификация – это:

г) разработка новых товаров для новых рынков;
Под качеством товара в маркетинге традиционно понимают…
a) набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными

^

Под конкурентоспособностью товара в маркетинге традиционно понимают…
a) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени

^

При анализе предприятий розничной торговли по уровню цен не выделяют группу магазинов…
a) универсамы

^

При расчете цены товара на основе затратных методов маркетологи в первую очередь опираются на

а) издержки фирмы, которые она несет при производстве товара
Предприятие абсолютно уверено в репутации своих изделий. Ему лучше использовать метод ценовой политики…
a) престижная цена

^

Предприятие получило максимум прибыли до того, как рынок стал объектом конкурентной борьбы. Оно использовало метод установления цены…
a) «снятие сливок» на рынке

При установлении цены на продукцию необходимо следовать методу ориентации на ценового лидера в случае, если…
a) на данном рынке доминируют несколько фирм и основной рынок поделен между

ними

Продажа товара по высоким ценам и в расчете на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара, товарную марку предполагает стратегия…
a) престижных цен

Под товародвижением в маркетинге следует понимать…
a) деятельность по планированию, реализации и контролю над физическим перемещением товара от производителя к месту использования

При определении понятия «сбыт» указан ошибочно фактор…
a) производство товара

Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем…
a) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для личного пользования

^

Психологическими помехами в процессе рекламной коммуникации принято считать…
a) религиозные нормы

При продвижении товара на рынок недобросовестная реклама…
a) использует прямой обман покупателя

^

По широте охвата организуют выставки…
a) национальные

По тематике проведения ярмарки и выставки бывают…
a) общие

Под понятием «продвижение товара» чаще всего понимают _________ товара
a) стимулирование сбыта

^

При планировании бюджета рекламы не используют такие характеристики рекламы как…
a) информативность

^

При выходе фирмы на новый рынок целесообразно использовать метод формирования рекламного бюджета…
a) целей и задач

^

По штриховому коду товара можно определить…
a) фирму изготовителя

Постоянная, систематическая проверка и оценка процессов в области маркетинга представляет собой …
a) контроль маркетинга

Планирование рекламной деятельности  это…
a) этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач, определение путей и средств их реализации

^

Построение службы маркетинга по рыночному принципу целесообразно, когда предприятие…
a) работает на различных рынках, имеет дело с разными предпочтениями

покупателей

Р

Рынок покупателя характеризуется ситуацией…
a) спрос ниже предложения

Реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта – составляющие элемента комплекса маркетинга («4Р»)

а) продвижение
Ремаркетинг, связанный с разработкой и осуществлением мероприятий, направленных на изменение товарного предложения, улучшение обслуживания, активизацию стимулирования спроса, проводят в условиях:

б) снижения спроса
Рынок олигополии характеризуется…
a) возможностью продавца повлиять на цену, сложившуюся на рынке продукции

Разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов представляет собой:

а) целевой маркетинг
Рыночные параметры товара включают в себя…
a) цену, конкурентоспособность, широту выбора

^

Реализуя стратегию «снятия сливок», фирма устанавливает цену товара, исходя из…
a) сравнительного преимущества товара-новинки

^

потребителям

Реклама с позиции теории коммуникации является средством _________ коммуникации
a) неличной

Реклама, апеллирующая к эмоциям, в отличие от рациональной, будет содержать…
a) образы детей

Рациональный мотив в рекламе апеллирует к мотиву…
a) прибыльности

Разработка фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего его от конкурентов, характеризует такой вид маркетинговой деятельности как…
a) брэндинг

Реклама отдельных видов наркотических средств и психотропных веществ…
a) разрешается исключительно в специализированных печатных изданиях для медицинских работников

^

Работодатели учитывают требования общества по организации рабочих мест, уровню заработной платы, содействию занятости. Такое поведение соответствует концепции…
a) социально-этического маркетинга

Рыночная стратегия, выражающаяся в том, что компания периодически проводит атаки на территории (рынки) конкурентов, организует блиц-кампании по продвижению своего то­вара, выборочно снижает цены:

в) стратегия партизанской войны
Разработка концепции маркетинга включает этапы:

в) определение целей маркетинговой деятельности

г) обоснование маркетинговой стратегии

^

С

Сущность маркетинговой деятельности как интегрирующей функции заключается в том, что маркетинг:

в) призван подчинить все другие функции предприятия общей идее идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке
Состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъекта к активности по устранению данного несоответствия:

в) потребность
Совокупность экономических отношений между субъектами товарного оборота:

г) рынок
Соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение:

а) потребительская ценность
Совокупность существующих и потенциальных покупателей конкретного товара:

г) рынок
Ситуация на рынке, при которой величина спроса на товар со стороны покупателей, представленных на рынке, превышает величину предложения данного товара со стороны продавцов:

в) рынок продавца
Соответствие свойств товара ожиданиям потребителя:

д) удовлетворенность потребителя

Сфера товарно-денежного обращения как результат столкновения и согласования интересов производителей и потребителей:

г) рынок

Стратегия, построенная на организации оптимального сочетания интересов производителей, потребителей и общества в целом, лежит в основе концепции:

д) социально-этического маркетинга
Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счёт:

в) наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на продукты наиболее выгодным для предприятия образом;
Согласно маркетинговой концепции, в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли за счёт:

в) наилучшего удовлетворения потребностей покупателей наиболее выгодным для предприятия образом;

.

Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать продукты только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:

в) совершенствования товара
Сущность концепции маркетинга состоит в том, чтобы:

в) стремиться к получению максимальной прибыли за счет наилучшего удовлетворения спроса потребителей на товары
Современной концепции маркетинга соответствует ориентация на…
a) потребителя

^

в) комплекс маркетинга
^

а) колеблющегося, неустойчивого спроса

^

в) скрытый спрос
Состояние спроса, при котором организация не способна произвести необходимый объем товара:

б) чрезмерный спрос
Синхромаркетинг как вид маркетинга, выделенный в зависимости от состояния спроса, предусматривает:

а) поиск способов сглаживания колебаний нерегулярного спроса

б) активную рекламу всех производимых товаров
^

Ситуация, при которой в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми  производители по каким-то причинам пренебрегают,  называется…
a) рыночное окно

^

а) потребитель
Спрос на товар не эластичен по цене, если…
a) при изменении цены товара, объем предложения меняется в меньшей степени, чем цена
^ 1)рынок продавца; 2)рынок покупателя; 3)рынок;
а) совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо товаров;
б) рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям (спрос намного превышает предложение);
в) рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам (предложение намного выше спроса).
a) 1б, 2в, 3а

Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква):
1)обмен; 2)сделка;
а) получение от какого-либо желаемого объекта  путем предложения чего-либо взамен; б) коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
a) 1а, 2б

С конверсионным маркетингом связан _______ спрос
a) негативный

Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква):
1)скрытый спрос; 2)нерегулярный спрос; 3) чрезмерный спрос;
а) оценить величину потенциального спроса и создать эффективные товары; б) организовать систему распродажи товаров со скидкой в конце сезона; в) повысить цены, сократить объем сервисных услуг.
a) 1а, 2б, 3в

Согласно теории маркетинга, опрос – это систематический сбор информации посредством личных контактов:

а) по телефону

г) по почте
Специалистами по маркетингу используются следующие методы кабинетного исследования рынка…
a) анализ отчетов предыдущих исследований

^

в) выявление проблемы и формулирование целей исследования
Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений представляет собой…
a) маркетинговые исследования

Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква):
1)зондажное исследование;2)описательное исследование;3)исследование в форме эксперимента;
а) проверка гипотезы о причинно-следственной связи; б) описание явления; в) выработка рабочей гипотезы.
a) 1в, 2б, 3а

Стратегия охвата рынка, при которой внимание и усилия специалиста-маркетолога сосредоточены не на том, чем отличаются потребности групп покупателей, а на том, что в этих потребностях общего, для чего разрабатывается и предлагается товар, который может быть привлекательным, положительно воспринят максимально широким кругом клиентов:

в) массовый маркетинг
Сегментирование по психографическому принципу предполагает разделение потребителей на группы, различающиеся между собой:

в) личностными характеристиками
Сегментирование рынка представляет собой:

б) деление потребителей на однородные группы
Стратегия охвата рынка, связанная с фиксацией и исследованиями подходящего сегмента, концентрацией усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте:

б) концентрированный маркетинг
Стратегия охвата рынка, направленная на использование нескольких рыночных сегментов и разработку для каждого из них отдельного предложения, что позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, работать на достаточно большое количество сегментов:

г) дифференцированный маркетинг

д) статус пользователя товара и степень приверженности
^

в) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;
^

б) уровень доходов населения

в) работающее (занятое) население
Стадия жизненного цикла товара, для которой характерны медленный темп сбыта, незначительная прибыль, большие затраты на маркетинг, отсутствие конкуренции:

а) стадия внедрения на рынок товара
Стадия жизненного цикла товара, которая характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли, значительным усилением конкуренции, маркетинговыми усилиями, направленными на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и расширение сферы сбыта:

в) стадия роста
Стадия жизненного цикла товара, которая всегда характеризуется максимально низкой ценой:

а) стадия внедрения на рынок товара
Согласно теории маркетинга установите соответствие между объемом продаж и этапами жизненного цикла товара:

1. небольшой а) рост (2)

2. быстро растущий б) проектирование товара

3. достигший максимума, стабильный в) спад (4)

4. сокращающийся г) зрелость (3)

д) выведение на рынок (внедрение) (1)

Согласно теории маркетинга установите соответствие этапов ЖЦТ с показателями прибыли

1. Внедрение а) снижающаяся (4)

2. Рост б) высокая, стабильная (3)

3. Зрелость в) незначительная или убыток (1)

4. Спад г) быстро растущая (2)

Среди стадий жизненного цикла товара выделяют…
a) рост

Стадия жизненного цикла товара, когда большинство покупателей удовлетворили свои потребности в товаре и рост продаж уменьшается, называется стадией…
a) зрелости

Сущность товара с позиции маркетинга следует определить как…
a) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности

Ситуация на рынке, при которой величина предложения товара со стороны продавцов, представленных на рынке, превышает величину спроса на данный товар со стороны покупателей:

г) рынок покупателя

Сформулируйте адекватные пары: «характеристика услуги – действия фирмы» («цифра – буква»)…

a) 1-б; 2-в; 3-г; 4-а

Сформируйте адекватные пары «мероприятие-цель» («цифра-буква»)…

a) 1-г; 2-б; 3-а; 4-в

«Сервисный шоппинг» предусматривает…
a) покупку товара конкурента

Сущность и содержание товарной политики выражает:

б) повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции

Стратегия, в рамках которой, право на реализацию товара имеет только один посредник, называется _________ стратегией
a) эксклюзивной

Сезонные скидки не принято устанавливать на такие товары как…
a) лекарства

Среди методов ценообразования, ориентированных на издержки, не принято выделять метод…
a) ценовой дискриминации

Согласно закону «О таможенном тарифе» таможенная стоимость товара не может быть рассчитана по…
a) цене сделки с интегрированными товарами

Стимулирование спроса, вытеснение конкурентов и завоевание существующей рыночной доли за счет более низкой цены на предлагаемый товар предполагает стратегия…
a) широкого проникновения

^

а) группа лиц, осуществляющих транспортировку товара

в) совокупность организаций, включенных в процесс производства товара
С позиции теории маркетинга в любом канале сбыта товаров циркулируют следующие из ниженазванных потоков:

б) платежей

г) физических продуктов
Сформируйте адекватные пары, соотнеся цифры, обозначающие классифицирующий признак, и буквы, обозначающие вид канала сбыта: 1)наличие (отсутствие) посредников; 2)количество посредников; 3)количество участников; 4)степень интеграции; а) вертикальные маркетинговые системы; б) двухзвенный канал; в) канал нулевого уровня; г) прямой канал.
a) 1г, 2в, 3б, 4а

^

Скидка, предоставляемая крупному оптовику, называется…
a) специальной

Стратегия сбыта, которая ориентирована на реализацию потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей:

г) интенсивный сбыт
Стратегия сбыта, предполагающая распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели, и ограничение количества торговых посредников, наделенных исключительным правом на продажу:

а) исключительный сбыт
Стратегия сбыта, сопряженная с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца:

б) селективный сбыт
Стратегия, при которой все основные маркетинговые усилия направлены на посредника, называется стратегией…
a) проталкивания
^

Субъект рекламного рынка, осуществляющий полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме является…
a) рекламопроизводителем

^

Социальная реклама представляет интересы…
a) государства и общества и направлена на благотворительные цели

Согласно кодексу рекламной деятельности, реклама не должна содержать ссылки на частное лицо, занимающее высокий общественный пост…
a) без получения предварительного согласия на эту ссылку

^

Согласно матрице Ансоффа, создание новых товаров для продажи на существующем рынке является стратегией ___________ фирмы
a) развития товара

^

Сотрудник службы маркетинга, в обязанности которого входит разработка рекламы или PR-сообщений, включая сценарий, слоган, заголовки, занимает должность…
a) копирайтера

Согласно Закону « О Рекламе»  государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе в пределах своей компетенции осуществляет…
a) Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства

^

Становление и развитие международного маркетинга обусловлено процессами…
a) обострения конкурентной борьбы товаропроизводителей

^

Товарами-заменителями являются…
a) спички и зажигалки

Товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости и насыщения, относятся к группе…
a) поддерживающих

Товарная марка предназначена для того, чтобы…
a) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных

^

б) список товаров, на продаже которых специализируется предприятие
Такой товар как мебельный гарнитур относится к группе товаров…
a) предварительного выбора

Товарная стратегия оптимального ассортимента продукции фирмы предполагает одновременный выпуск на рынок товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла…
a) однозначно да