Руководство по исследованию целевой аудитории

Управляющий партнер и маркетолог-аналитик Digital-агентства «IRBIS» Галина Кузьменкова – о том, как самому сделать анализ целевой аудитории.

На рынке много инструментов, которые позволяют взаимодействовать с аудиторий, но большой объем информации, которая ежеминутно атакует покупателя развивает у него иммунитет. До покупателя сложно достучаться, если сообщение не отвечает его требованиям, интересам.

Как достучаться до покупателя?

Предложить ему решение его проблемы удобным для него способом. Что бы выявить проблему, необходимо провести анализ целевой аудитории.

Анализ целевой аудитории можно сделать самому, не прибегая к услугам специализированных агентств. В процессе анализа целевой аудитории можно найти новые решения и возможности для бизнеса.

Я разработала простой и наглядный пример, который поможет вам самостоятельно сделать анализ целевой аудитории.

Из чего состоит анализ целевой аудитории

Важный момент. Потребитель и покупатель это не всегда один и тот же человек.

Например, я покупаю цветы для себя – я покупатель и потребитель. Я покупаю цветы в подарок маме – я покупатель, мама — потребитель. Цветочный магазин я буду выбирать в соответствии со своими предпочтениями, а цветы с учетом предпочтений моей мамы.

Шаг первый. Сегментация покупателей

Проведем анализ целевой аудитории на примере цветочного магазина.

Анализируем не только своих покупателей, но и предполагаемых.

Кто покупает цветы (не только в вашем магазине).

По итогам получилось несколько сегментов, у которых различные интересы, поведение при покупке и цели.

Флорист покупает цветы для оформления мероприятий, залов и т.д. Студент покупает цветы для девушки и маме на праздник. Школьник покупает для мамы и бабушки. Все они покупатели цветов.

Шаг второй. Портрет покупателя

Для примера разберем покупателя – мужчину (муж).

Задача – выяснить какая есть проблема у покупателя и как мы сможем ее решить.

Для этого составим портрет покупателя по следующим критериям:

Портрет покупателя составляется на каждый сегмент. Собирая портрет покупателя, не делайте его безликим.

Где брать информацию?

Общайтесь со своими покупателями, опросите друзей, знакомых, читайте форумы.

Шаг третий. Выявить проблему

На основании полученных данных, выявите проблему.

Шаг четвертый. Решение проблемы

Как мы сможем помочь Сергею Петровичу. Это важный шаг, т.к. на нем появляются интересные идеи для бизнеса, новые эффективные решения.

Отойдите от тех решений, которые привыкли использовать и найдите что-то новое, что поможет решить проблему покупателя.

Шаг пятый. Как достучаться до покупателя

Сергей Петрович не продвинутый пользователь интернета, в магазин ходит редко, домой приезжает поздно.

Как мы можем достучаться до него?

Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.

И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория — все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.

Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.

Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите

Зачем определять ца

Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.

Целевая группа (целевая аудитория) —  люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.

Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.

Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.

Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга — аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.

Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.

Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.

Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.

Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА — это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.

Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.

Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.

Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.

И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.

А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.

Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.

Наша задача на первом этапе — привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.

Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.

С чего начать

Существуют разные методы, способы и методики определения целевой аудитории. Как правило, они отличаются количеством и направленностью вопросов, необходимых для создания общей картины.

В основу примеров этой статьи мы положили методику, которую выбрали для себя. Да, периодически мы её усложняем, но только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются неизменными.

Задайте себе вопросы

Все зависит от Вашей цели при определении ЦА, отсюда и выбор действий. Поэтому для выбора вектора дальнейшего движения, необходимо учитывать несколько моментов:

Под что подбирается ЦА?

1. Под существующий продукт;
2. Продукт подбирается под “выгодную” ЦА.

К какому сегменту рынка Вы относитесь?

1. Сегмент B2B;
2. Сегмент B2C.

Какую из задач нужно решить?

1. ГДЕ продавать;
2. КОГДА продавать;
3. ЧТО продавать.

Не волнуйтесь, сейчас мы поговорим обо всем по порядку. А то с первого взгляда уже все кажется непонятным, сложным и хочется закрыть статью. Но это не так, сейчас убедитесь сами.

1. Под что подбирается ца?

ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У Вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов их покупают.

Например, Вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.

И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или Вы хотите, чтобы она покупала).

Продукт под “выгодную” ЦА. В этом случае всё интереснее. У Вас нет бизнеса, и Вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.

Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент , который занимается продажей кофе оптом и в розницу.

И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше — розница, опт или вообще аренда кофемашин.

Поэтому мы пошли от обратного — выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самые “выгодные” по критериям:

1. Большой чек;
2. Короткий цикл сделки;
3. Высокая частота транзакций;
4. Низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).

В результате, как Вы уже догадались, мы выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу начали создавать продукт. А именно, завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.

2. К какому сегменту рынка Вы относитесь?

B2B сегмент (business to business — бизнес для бизнеса). Если Ваши конечные потребители — сегмент B2B, считайте, что Вам немного повезло.

Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.

К тому же, продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц, принимающих решений  в других компаниях.

А это значит, что целевых групп будет не много. Определение ЦА в таком случае можно произвести один раз и смело работать с ними в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.

B2C сегмент (business to customer — потребительский бизнес).Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут меняться в зависимости, например, от:

• Политической и экономической ситуации;
• Появления новых товаров/услуг;
• Веяний моды и трендов;
• Сезонных колебаний спроса.

Из этого следует, что две самые распространенные ошибки в секторе B2C это:

• Слишком широкая целевая аудитория;
• Единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.

Этой ошибки можно избежать, нужно только взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы. Делать это можно с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).

3. Какую из задач нужно решить?

Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.

ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.

Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель — определение каналов рекламы.

КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.

Например, радио-реклама. Цель — определение наилучшего времени/дня подачи рекламы.

ЧТО продавать? Вы знаете, где и когда Ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос —  что нужно донести до них.

То есть какое предложение зацепит именно их, ведь все мы разные. Цель — определить максимально эффективное предложение и call to action.

Перейдем к практике

Сейчас, когда Вы ответили на вопросы выше (ну или просто пролистали их, подумав, что это неважно), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:

Этап 1. Кто они

Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком Вы будете описывать их, тем лучше.

Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.

Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть, о чём была речь. Ловите пример:

После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить, кто для нас интереснее всего, основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..

Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для Вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.

Этап 2. Где искать

Идем дальше. После того, как Вы выбрали свою основную категорию/тип людей, Вы переходите к этапу ГДЕ ИСКАТЬ. Для этого Вам нужно просто взять и расписать то, что я расскажу ниже.

Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА.  Распишите отдельно будний, выходной и праздничный день, если потребуется.

Так Вы увидите, где человек передвигается в обычной жизни, и где нам его ловить.

В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.

А все для того, чтобы увидеть рекламу и приобрести товар в момент передвижения по своему заготовленному плану.

Как действует клиент, если возникла необходимость. Если Вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.

Нам важно поймать его в тот момент, когда у него появилась потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.

Действия клиента

Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для его реализации нужно очень хорошо понимать своих покупателей.

Ведь Вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.

Например, продаете Вы натяжные потолки, а так как их берут в самом конце ремонта, Вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Этап 3. Какой посыл

Так, ну вот Вы определились, кто Ваш желаемый персонаж, и где и когда он обитает в момент покупки, теперь переходим к этапу 3.  

Этот этап мой самый любимый. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы Вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.

Основываясь на этом этапе, Вы сможете сделать самостоятельно продающий landing page, создать эффективное коммерческое предложение.

Впрочем, создать любой рекламный носитель, который попадет прямо в сердце. Для составления посыла нужно определить следующие элементы:

1. Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью Вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее уникальное торговое предложение).

2. Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как Вы знаете, можно и нужно отрабатывать.

3. Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.

4. Эмоции. Актуально для продуктов, которые могут, например, повышать статус, позволяют чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет). 

5. Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.

Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).

Коротко о главном

Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию. 

Это все для того, чтобы спасти сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверена, Вы знаете куда можно более разумно инвестировать.

Как только Вы узнаете — КТО, Вы будете знать — ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудитории и аватара клиента.

Благодаря горе маркетологам все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета с десятком вопросов. А на самом деле, чтобы знать, как определить ЦА компании, достаточно сделать все, что я написала для Вас выше

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Время на прочтение: 9 минут(ы)

Таргетолог взял пару дней на анализ аудитории, а клиент считает, что он просто теряет время и занимается не тем — эта история знакома многим специалистам, особенно начинающим. Из этой статьи вы узнаете, как делать анализ целевой аудитории – точно, быстро, а главное понятно для клиента. И стоит ли его делать вообще. 

— Зачем таргетологи анализируют целевую аудиторию
— В каких случаях можно обойтись без анализа
— Как провести анализ целевой аудитории: пошаговый алгоритм
— Источники и методы анализа целевой аудитории. Парсинг
— Переработка и оформление информации
— ТОП ошибок таргетологов при анализе ЦА

Для начала давайте разберёмся, зачем вообще мы тратим время на маркетинговый анализ целевой аудитории (ЦА)

•  Чтобы определить характеристики клиентов и подписчиков (возраст, пол, геолокация, должность, семейный статус и др.). Без этого таргетинг превратится в гадание на кофейной гуще.

•  Чтобы выявить основные сегменты аудитории (по интересам, по болям, по целям, по степени погруженности в проблему и т.д.). За счёт сегментирования и персонализации можно будет оптимизировать рекламную кампанию и тратить бюджет более эффективно.

•  Чтобы посмотреть, как и что пишут потенциальные клиенты (какие слова и обороты используют, какие картинки показывают друг другу, о чём мечтают и т.д.). Эта информация ляжет в основу промопостов.

•  Чтобы определить триггеры. Понять, как пользователи принимают решение, что предпринимают на пути к цели, где они ищут информацию и проявляют активность. Это поможет подобрать оптимальную воронку. Например, если проблему надо было решить «ещё вчера», то можно сразу вести на заявку или покупку. Если человек ещё не готов на решительные действия, то лучше сначала прогреть рассылкой и/или бесплатным продуктом.

— Неужели нельзя запустить таргет без анализа целевой аудитории? Сейчас есть алгоритмы, автоподбор аудитории. Да и вообще, люди же как-то делают!

Да люди вообще иногда тако-о-о-ое делают). Действительно, некоторые запускают рекламу без какого-либо анализа, по наитию или уповая на алгоритмы.

Справедливости ради скажу, что действительно есть случаи, когда анализ ЦА не нужен

А) Если рекламная кампания запускается не впервые. Уже всё изучено и зафиксировано. Но есть риск того, что информация уже устарела, потеряла свою актуальность или исчерпала себя.

Б) Если на стороне заказчика есть специалист, который занимается подобным анализом. Такая информация 100% пригодится и будет полезна, но анализировать парсером всё равно придётся самому, скорее всего.

В) Если поставлена задача слить рекламный бюджет и убежать в закат с енотом под мышкой.

— Со смыслом анализа ЦА ясно. Осталось разобраться, как делать анализ целевой аудитории…

Для начала нужно собрать информацию для дальнейшего исследования

1.  Бриф и ТЗ от заказчика. Как правило, клиент лучше всего знает свой бизнес и своих покупателей. Кроме того, он элементарно дольше изучает то, с чем вы только знакомитесь. Затыка тут только в том, чтобы вытащить и структурировать эти знания и опыт, но это легко решается хорошим, продуманным брифом.

Самые главные вопросы для анализа целевой аудитории — это пол, возраст и статусы клиентов, их интересы и сферы деятельности, география деятельности проекта, ценовой диапазон продуктов, вид мотивации покупателей и способ принятия решений. Запоминать ничего не нужно — просто скачайте образец брифа, который я использую в работе: https://th.link/2dADu

2.  Статистика и данные из систем аналитики. Очень хорошо, если на ресурсах заказчика уже установлена система веб-аналитики, есть доступы к просмотру рекламных кабинетов и статистике сообществ. Идеально, если есть ещё и CRM со всеми интеграциями. Отсюда можно вытащить очень много важной информации.

3.  Другие источники. Сюда относятся в первую очередь результаты парсинга аудитории, собственные исследования заказчика, а также кейсы в нише, исследования рынка, анализ целевой аудитории конкурентов и т.д.

Без преувеличения, на этапе сбора информации многое зависит от заказчика. Чем более точную, актуальную и полную информацию о своей аудитории он предоставит таргетологу, тем лучше. Но это не значит, что нам не придётся ничего анализировать — нужно будет проверить актуальность и достоверность данных, а затем переложить их на язык настроек парсера и рекламного кабинета.

— А можно подробнее про пункт «Другие источники», особенно про парсинг? И какие вообще есть методы анализа целевой аудитории?

Инструментов много, но главные — это интервьюирование / анкетирование фокус-группы, исследования (профессиональные исследования рынка, ниши, статистические обзоры аналитиков) и парсинг.

С первыми двумя, думаю, всё понятно. А вот о том, как провести анализ целевой аудитории с помощью парсера TargetHunter, я расскажу подробнее.

Держите мой личный ТОП парсингов

1.  Чтобы собрать представителей целевой аудитории для последующего анализа

Сбор > Участники

Пригодится на этапе сбора представителей целевой аудитории. Здесь можно указать наше сообщество, сообщество прямого конкурента или задать сразу целый список конкурентов. Так мы найдём всех подписчиков или людей, которые подписаны сразу на несколько групп (можно задать количество).

Рекомендую задать значение «Пребывают в группах» от 2 и более, на своё усмотрение — так мы получим более целевую аудиторию.

Сбор > Топ участники

Это уже интереснее. Собираем не всех подписчиков, а только тех, у кого заданное сообщество находится на определённом месте рейтинга «Интересных страниц». Чем выше место паблика в топе — тем больше и актуальнее интерес пользователя.

Активности > По объекту

Здесь можно собрать тех, кто реагировал на посты сообщества, опросы, товары, видеозаписи или другие объекты. Нужный инструмент, если вы использовали в рекламе публичные опросы, и теперь хотите собрать и проанализировать группы пользователей. Либо если ваша аудитория проявляла активность в группе во время марафона, и теперь нужно собрать этих людей.

2. Чтобы проанализировать собранные базы

Пользователи > Демография

Отсюда мы узнаем пол и возраст нашей целевой аудитории с разбивкой на сегменты. А также города и семейное положение, указанные пользователями в своих профилях. Эти данные мы будем использовать в настройках рекламного кабинета.

Пользователи > Интересы

Это не категория интересов, которая определяется алгоритмами VK, а именно анкетные данные, которые пользователи сами прописывают на своих страницах. Можно посмотреть, сколько человек из того или иного вуза, какие ценности преобладают у аудитории, из каких они городов и так далее.

Данные обезличенные — голая статистика. Полезная вещь для создания портрета идеального покупателя.

Анализ > Целевые сообщества

Так мы узнаем, в каких ещё сообществах состоит наша ЦА. Это могут быть официальные странички конкурентов, группы по интересам, городские паблики и что угодно ещё.

Лайфхак: можно найти сообщества конкурентов и собрать их активную аудиторию для показа своей рекламы (легко и эффективно).

Есть ещё много разного и полезного, но об этом лучше как-нибудь отдельно. 

— Даа… Огромное количество информации о клиентах, заблудиться можно… Что дальше со всем этим делать?

Дальше мы будем эту информацию обрабатывать

Вообще, существуют определённые этапы анализа целевой аудитории, по которым мы и продвигаемся:

1 — сбор информации и её организация

Откуда брать информацию — мы уже поговорили выше. Упорядочить огромное количество данных помогают таблицы и майндкарты, но об этом я расскажу чуть позже.

2 — сегментирование аудитории

Изучаем и анализируем наш документ с данными по целевой аудитории. Объединяем группы пользователей со схожими болями, интересами, запросами, ситуациями, характеристиками. Где-то понадобится, наоборот, углубиться в анализ и раздробить часть ЦА на меньшие группы. Эти группы — и есть сегменты целевой аудитории.

3 — составление портретов типичных покупателей

Для каждого сегмента аудитории составляем свой портрет клиента (аватар клиента, buyer-портрет): описываем образ типичного представителя того или иного сегмента, идеального покупателя. Фиксируем здесь социально-демографические, географические, психографические, поведенческие характеристики. Кем работает, где живёт, чем увлекается, с кем общается, где ищет, как выглядит и т.д.

3* — (задачка со звёздочкой) создание Customer Journey Map (CJM, путь клиента)

Здесь мы фиксируем этапы, которые проходит представитель сегмента от момента возникновения потребности до покупки и повторных коммуникаций. Помимо этапов, обозначаем точки контакта с нами (поиск в интернете, реклама в соцсетях, лента новостей, онлайн-мероприятия и т.д.), барьеры и способы преодоления этих барьеров. 

Этот пункт больше относится к маркетологам, чем к таргетологам, но если вы сможете проработать этот момент — будет проще искать аудиторию и отрабатывать их возражения.

В том же инфобизнесе CJM не совсем нужна, а вот для B2C и B2B компаний уже желательна (а иногда и обязательна). Там, где идёт активный и постоянный переход трафика из офлайна в онлайн и обратно, без CJM легко потерять часть аудитории. Та же история будет у продуктов с длинным циклом сделки и у тех, где в процесс покупки вовлечено много лиц.

4 — корректировка реальностью

Важный этап, про который многие забывают, а зря. Каким бы тщательным и точным ни был проведённый анализ целевой аудитории компании, он не может гарантировать отклонений в зависимости от сезона, площадки, экономической и политической обстановки в стране, изменения в поведении самого эксперта. От человеческого фактора.

Поэтому я обычно делаю так: на майндкарту с сегментами ставлю пометки — запущен в рекламу или нет, какая конверсия, стоимость подписки и стоимость покупки. 

Таким образом я сразу на одном экране вижу, какие сегменты действительно оказались целевыми, а какие закрались по ошибке или перестали быть актуальными.

Например, среди подписчиков и участников марафона много огородников, но покупают они плохо. Неопытный таргетолог будет набирать таких подписчиков, ведь они охотно подписываются и обходятся дёшево. Клиенту это вряд ли понравится, ведь ему важна окупаемость трафика.

— А как оформить результат, чтобы не упустить главное, и чтобы у клиента голова не пошла кругом от объёма информации? Ведь заказчику не обязательно знать всех деталей — он запутается просто.

Согласен.

Лучшее решение

А) Составить майндкарту с сегментами

Б) Оформить сводную таблицу с анализом аудитории (+ отдельная вкладка с портретами ЦА и отдельная вкладка со ссылками на источники данных)

В) Оформить документ для клиента со скриншотами, пояснениями, выводами.

Майндкарту удобно использовать при настройке рекламной кампании, табличка совершенно точно пригодится копирайтеру, а за простой и понятный документ клиент точно скажет «спасибо».

— И всё-таки я считаю, что если продукт на широкую аудиторию, то ничего анализировать не нужно! Столько работы для настроек на широкую? Пустая трата времени.

Оооо, это моё любимое. На самом деле есть…

ТОП-5 заблуждений в анализе целевой аудитории

И это — одна из них. Сейчас расскажу обо всех по порядку, чтобы вы учились на чужих ошибках, а не на своих собственных:

1. «Если мы работаем с большими объёмами, на широкую аудиторию, то анализировать ничего не нужно»

На самом деле всё ровно наоборот. Чтобы масштабировать кампанию и удержаться в рамках KPI, нужно сегментировать аудиторию, делать персонализацию в промопостах и на посадочной. А это просто-напросто невозможно без анализа ЦА.

2. «Достаточно один раз провести анализ ЦА, ведь она не меняется»

Очень даже меняется — актуальные интересы, потребности, боли. Если взять целевую аудиторию тех же психологов, то легко увидеть, что с годами среди их клиентов стало всё больше мужчин. Появились отдельные направления в психологии, кто-то переключился на работу именно с ними. Социальные тренды не стоит списывать со счетов.

Ещё один пример — ситуация в стране. Если взять ЦА онлайн-школы инвесторов, то во время санкций у них резко появились новые барьеры (блокировки брокеров, валютные ограничения) и драйверы (инфляция, нестабильность, риск сокращений).

И третий пример — музыкальные исполнители. Их аудитория, как правило, взрослеет и меняется вместе с ними.

3. «Заказчик обязательно должен видеть весь объём проведённой работы и все детали. Я специально сделал подробный анализ на 50 листов»

Как бы это ни звучало, но анализ аудитории нужен маркетологам. Предпринимателю знать, в каких конкретно пабликах сидит его ЦА, что ценит в людях и на кого подписывается прямо сейчас — вовсе не обязательно. Берегите время своего клиента — подготовьте краткую выжимку, а подробности пусть будут по запросу (здесь нам и пригодится та самая вкладка с источниками данных в сводной таблице).

4. «Клиенту нужны новые покупатели, но у него нет их единой базы, поэтому я анализирую активных подписчиков в группе»

Одна из самых коварных ошибок — когда мы неправильно определяем ядро целевой аудитории. Потому что активные подписчики и реальные покупатели — это зачастую совершенно разные люди.

Если мы работаем на продажи, но у клиента нет сведённой базы покупателей, можно собрать и проанализировать авторов отзывов (обсуждения в группе клиента, в пабликах конкурентов). Когда нужны подписчики в группу — тут уже анализируем активных подписчиков. Ну а если разбираем аудиторию марафонов — разбираем участников соответствующих групп, активных под анонсом, подписчиков в соответствующей группе рассыльщика.

5. «Я взял нового клиента из той же ниши и плюс-минус тем же продуктом. Анализ ЦА не делаю, не вижу смысла — ведь я уже делал для прошлого заказчика. Просто возьму те же настройки и креативы»

Давайте сразу на примере. Вот у нас есть парикмахер, стрижка у которого стоит 3000 рублей. Мы берём двух мастеров: из Москвы и Твери. В обоих случаях их салоны находятся в спальном районе. Казалось бы, одинаковый ценовой диапазон, плюс-минус схожая геолокация, одна ниша. Только на проверку может оказаться, что, например:

— для Твери это достаточно высокий ценник, и туда ходят клиенты с определённым статусом и доходом

— у московского мастера выше конкуренция и более привередливые клиенты, которым нужно будет предложить дополнительный сервис

— у мастера из Твери есть международные награды и уникальный опыт, люди доверяют ей в особо важных и торжественных случаях

Будут ли одинаково хорошо работать идентичные настройки и креативы? Думаю, вы уже сделали вывод сами. Поэтому да, мы можем опираться на прошлый анализ, но для каждого нового проекта его нужно делать отдельно.

Как именно его делать — вы уже знаете.
Мне остаётся лишь пожелать вам удачи и подвести итоги. 

Итак, из этой статьи вы узнали

• Когда нужно делать анализ аудитории, а когда можно обойтись без него
• Как провести анализ ЦА (какие парсинги использовать, где искать аудиторию, какие этапы работ провести)
• Как оформить анализ так, чтобы и самому было удобно пользоваться, и клиент не упал в обморок от количества годноты
• Какие ошибки и заблуждения есть вокруг анализа ЦА, и как их избежать

Продвигаете онлайн-школы и экспертов? Приходите на бесплатную консультацию. Обсудим ваш проект, наметим план дальнейших действий и посчитаем KPI. 
Мы ВКонтакте — https://vk.com/htraffic

Автор: Михаил Шевцов

Выпускающий редактор: Ольга Бастырева

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

15.09.2022

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Семейное положение: замужем/не замужем.
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
4. География: Российская федерация, мегаполисы.
5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
7. Образование: высшее/несколько высших.
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

1. Что? — тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Возможно вам также будет интересно: